《案例分析如何让赠品发挥最大作用.doc

案例分析如何让赠品发挥最大作用 　　产品赠送是指营销者通过产品赠送向消费者传递有关企业以及产品的各种信息，说服和吸引消费者购买其产品，以达到产品销售的一种促销推广体系。产品赠送活动实质上是一种沟通活动，即营销者通过产品赠送活动刺激目标消费者，把企业以及产品各种信息传递到更多的目标消费者，来影响其态度和行为。产品赠送活动运作的好，不仅对产品销量有着直接的促进作用，而且还能提高品牌的知名度和认知度，提升品牌的美誉度。 　　A企业是山东某县的地产白酒企业，企业原来一直以中高端白酒产品为主，随着今年限制“三公消费”和白酒行业深度调整期的到来，为了应对市场的变化，企业经过市场调查研发了中低端产品以满足大众消费。在新产品上市初期，A企业为了快速打开当地市场，在产品铺市率还很低的情况下，为了让目标消费者了解企业的文化以及产品的酿造工艺，促使消费者消费企业的中低端产品，企业搞了一次免费“万人大赠送活动”，印制1.5万张参观券，只要凭参观券来厂参观的消费者，每名消费者都可以得到XX产品一提。A企业认为通过这样声势浩大的赠送活动，企业的中低端产品的知名度一夜之间必然会传遍当地市场的大街小巷，中低端产品一定能快速的动销并在短时间内实现旺销。但是当参观券发出去3千张的时候企业就已经犯难了，马上叫停了本这次活动。 　　导致这次赠送活动失败的原因 　　一、赠送形势不对。参观券是通过企业的员工、业务员、企业中层以及部分终端店主发放出去的，结果导致一部分参观券发给了他们自己的亲朋好友，一部分业务员在社区和集市上发放时被爱占便宜的人领走了。 　　二、赠送手段和目的错位，由于参观券赠送形式不对导致赠送手段和目的错位，如：有的是妇女和未成年人拿着参观券到厂，他们对于什么企业文化啊，酿造工艺啊等根本就不懂也不感兴趣，目的就是来厂领取一提酒，还有的一个人拿着多张参观券来领酒。 　　三、赠送时机适当，导致赠送与销售脱节。企业印发参观券的目的是为了让目标消费者到厂参观，对企业的文化和酿造工艺充分了解后，使得目标消费者回去后消费企业的产品。但是由于企业在产品上市初期铺市率非常低，使得有的目标消费者到企业参观后，对企业文化和酿造工艺了解后，认为产品的品质非常好，等消费者回家到村里的酒店和超市去买该产品时，原来酒店和超市根本没有货。 　　产品赠送不是一个简单的促销手段，而是一个相对完整的促销体系，产品赠送活动也许要周密的策划和系统的执行，才能保证利用有限的资源发挥最大的作用，达到有效的结果。那么，白酒企业在产品推广时，如何让赠送不白送呢?下面我们还以A企业重新经过周密的策划和系统的执行为例来阐述如何做好产品赠送活动。 　　一、明确赠送活动的目的 　　白酒企业在产品推广时，产品赠送活动的目的主要有两个：一是赠送给渠道商，目的是为了建立营销网络，二是赠送给目标消费者，目的是提升品牌的影响力和以销售为目的促进短期内产品的快速销售。因此只要明确的了赠送活动的目的，才能选择合适的赠送方式来策划周密的活动计划来实现赠送活动的目的。结合A企业的产品赠送目的是为了让消费者了解企业的文化以及产品的酿造工艺消费自己的产品，因此A企业明确了产品赠送目的后的首要任务就是解决终端铺市率的问题，等到终端铺市率达到60%以上时再启动消费者产品赠送活动。 　　二、制定周密的活动方案 　　产品赠送活动方案是产品赠送活动的总纲，又为产品赠送活动提供了具体的方式和评估标准，可以统一产品赠送活动全员的工作步骤，系统的筹划落实产品赠送活动的各项工作。因此把产品赠送活动的思路落实为一个有效的，具有很强操作性的活动方案非常重要。 　　1、市场的调研和分析：确定完赠送目的和目标后，市场调查和分析也是一个非常重要的环节，这是赠送活动方案制定的基础。 　　赠送目标：明确赠送目标消费群体，避免赠送产品流失和错位，如：A企业结合自己的产品定位，明确产品赠送活动的目标消费人群为20—50岁消费白酒的男士。 　　赠送地点：赠送地点要和目标消费人群相吻合，要充分考虑目标消费人群聚集地的人气。如：对于中低档白酒品牌而言，一个新品牌产品要在一个场突破崛起，成为市场的畅销品牌，就必须从C、D类酒店终端做起，因为酒店终端属于尝试性购买，使得产品能够快速的和目标消费者见面，通过赠送活动目标消费对产品认可后，就会去便利性的流通终端购买。因此把火爆C、D类酒店终端作为产品赠送地点，通过C、D类酒店终端消费的拉动来带动整个市场的启动。 　　赠送的方式：在C、D酒店赠送的方式有很多种，如：现场免费赠送、消费到一定金额现场免费赠送、消费一定金额赠送参观券，凭借参观券到酒厂领取等。结合企业的赠送目的，A企业确定和店主联合促销赠送，在规定的期限内，消费者在本店消费xx产品2瓶，即可得到参观券一张，需本人凭参观券到酒厂参观就可赠送xx产品一提。 　　赠送执行人：为