（精）《营销管理》案例分析—格兰仕.ppt

Company Logo L o g o L o g o L o g o L o g o 价格杀手—格兰仕 提纲 格兰仕的发展历程 1 价格战略 2 得与失 3 * 问题分析 4 1.格兰仕的发展历程 至2008年，格兰仕已经连续11年蝉联微波炉产销量冠军，占有全球50%以上市场份额。 1978 1992 1998 2008 1992年，改名为格兰仕，从日本东芝引进生产线，转产微波炉。 1998年以450万台的销售规模跃升为全球最大专业化微波炉制造商。 1978年，梁庆德带领十几个人开始创业。从做鸡毛掸子起家，后搞纺织，成为镇办的羽绒制品厂，当年实现销售收入46.81万元。 * 格兰仕价格战回顾 降价背景 1996年赵静到珠海开一个微波炉会议，发现当时已有微波炉企业80多家。尽管格兰仕第一，但格兰仕优势不明显，一度被松下超过5个百分点。进入门槛低，做鸡毛弹子的格兰仕都能，其他企业（特别是家电企业）更能做。 降价历史 从96年到目前，连续15次以上大幅度降价。最低降幅25%，最高降幅达70% 格兰仕对价格战的态度 梁昭贤：“根据每一个时期，只要竞争，只要威胁到我们的经营安全度，我们就是要 迅速考虑调整价格。我想价格是最有利的法宝，也是格兰仕多年来磨炼出来一种最有效的武器，所以，只要竞争，格兰仕的价格战会一直坚持下去。” * 理念：价格竞争是最高层次的 竞争！ 格兰仕的价格制定目标 保持和提高 市场占有率 初始期：迅速占领市场 成长期：遏制竞争对手，提高行业进入门槛 成熟期：保持市场占有率，稳健发展 转型期：树立品牌形象，扩大影响力 格兰仕价格战策略 1. 2. 3. 4. 先进的技术 总成本最优 以成本为基础 的定价决策 设定目标 阶段性降价 消灭散兵游勇 以竞争为基础 的定价决策 数量折扣 现金折扣 季节性折扣 折扣定价策略 初期： 低价渗透策略 成熟： 价格适当上升 性价比最优化 产品生命周期 与价格策略 格兰仕价格战策略 格兰仕的成功之道 把战术层面上的一个价格竞争手段提升为一个关键性的战略手段，将其极端化、差异化、戏剧化，使其具有轰动的效应，成为商家关注的焦点、媒体关注的焦点、消费者关注的焦点，从而产生了意想不到的艺术效果。 格兰仕价格战的艺术 艺术之一 —— 准（目标准） 艺术之二 —— 狠（幅度大） 艺术之三 —— 频（次数频） 艺术之四 —— 快（行动快） 艺术之五 —— 巧（运作巧） * 市场营销专家科特勒： 没有降价两分钱不能抵消的品牌忠诚 格兰仕的成功之道 没有降价两分钱不能抵消的品牌忠诚 发动价格战所需条件 ?●产品特性方面： ????价格弹性大，降得越多则销得越多； ????价格变动范围处于顾客消费的敏感区域内； ????对品牌与服务的要求不是很高，降价具有强大的吸引力； ????●市场特性方面： ????有暴利存在，有降价的利润空间； ????技术成熟，产品稳定，并且同质化； ????行业处于快速成长，足够的市场空间使企业大量生产成为可能； ????●企业特性方面： ????强大的分销能力； ????善于创造成本优势； ????管理市场高速成长的能力 3.降价策略成功原因 * 根本原因：格兰仕的规模化战略 格兰仕集团采取“薄利多销”策略来实现规模最大化和行业生产集中度最高化，从而提高了市场竞争力，降低了企业风险；然后再用“规模最大化”的良性效应反作用“薄利多销”策略的推进，这两者相互促进，相互推动，使得企业呈现出良性循环的发展态势。 其次原因 专业化战略：第一，在总成本不变或降低的前提下，不断开发新产品和专有技术。第二，利用总成本领先的优势，向市场推出质优价廉的产品，扩大市场占有率。第三，在上述基础之上，格兰仕开始利用自己的技术力量开发关键元器件，并投入生产，进一步降低总制造成本。 挑战者和领导者降价策略不同 * 挑战者和领导者降价策略不同 * 4. 得与失 格兰仕价格战的得 在各种资源处于弱势的情况下，通过价格战，达到轰动效应，大幅度提升知名度，节省广告促销资源；通过价格战，在弱势的条件下抢先形成规模优势，提高进入壁垒，保护自身安全。 * 年份 降幅 产销量 市场占有率 1996 40% 65万 35% 1997 29%—40% 198万 47.6% 1998 450万 60% 2000 40% 76%（30%国际） 2002 30% 60% 利 价格战在一定程度上可以推动行业自身发展 价格战会有利于企业效率和竞争力的提高，促使企业发展 价格战能有效提高市场占有率，争取顾客 价格战可以给消费者带来一定的实惠，促使消费 价格战可以