从脑白金看企业终端管理从脑白金看企业终端管理.doc

从脑白金看企业终端管理 在参加时代光华的杭州公开课培训时了解到，终端是产品销售的场所，是连接产品和消费者的纽带，是产品流通过程中最后同时也是最重要的环节。在市场竞争激烈的今天，谁控制了终端，谁就掌握了市场的主动权。对于“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，这句经典的广告语可谓是家喻户晓，史玉柱用狂轰滥炸的电视广告语最终换来了成倍的市场份额，但是，这并不意味着保健品销售就是靠广告决胜市场的。????保健品销售终端主要包括药店、商场(商店)、超市(大卖场)等。据统计,到终端购买保健品品的顾客指定品牌的占70%，另外30%的人并没有明确的购买目的，这部分消费者主要靠产品包装、POP等终端宣传品的刺激和营业员导购实现购买;而指定品牌购买的消费者经过营业员的极力推荐，会有25%左右的人改变原意，从而购买推荐品牌。这是个相当高的比例，可见，终端工作是基础工作中的重中之重。??? 那么，如何做好终端管理呢???? 一、抢摊终端??? 终端是产品的出口，也是市场反馈意见的信息源。透过终端，我们可以了解消费者对企业产品的意见、建议，可以从营业员那里了解促销需要做哪些改进或努力、同类竞争产品有哪些地方值得借鉴，还可以收集到典型案例，为进一步做好市场工作起着巨大的帮助作用。针对企业里的员工都可以考虑开通时代光华ELN企业学习在线，给员工提供一个很好的学习平台。??? 终端将销售和宣传结为一体，终端宣传品是“无声推销员”，是产品推销的一种主要工具和有力的竞争手段，良好的包装和陈列，能引起消费者和用户的关注和兴趣，从而激发其购买欲望。营业员对产品的宣传、推荐，也较具煽动性，可以引导消费者产生购买行为。因终端直接面对消费者，通过终端宣传及产品包装摆放，能引起消费者的认同，从而直接在消费者面前构筑和树立企业形象。??? 我们可以建立稳定的终端网络，有序地推动市场、促进销售、完善服务，从而达到稳定价格、抵制冲货、打击假冒的目的。在保健品处于淡季时，重视终端市场工作，搞好通路及渠道建设，优化包装宣传，加强与营业人员的情感联络，相对可以减少高空广告的投入，或减少广告投入的流失，直接促成销售，意义非常重大。抢占终端，就抢占了保健品流通的制高点，随着市场竞争加剧，终端争夺战也将愈演愈烈。??? 二、划分终端??? 终端依据销量、规模、客流量、位置以及性质等因素可划分为A、B、C3类。A类终端指那些店面大，经营品种多且齐全，位于商业集中区、主干道两旁、客流量大，销量在当地平均销量以上，一般为国营药店、商场和超市、老字号药店、大型百货商场、大卖场、大中型超市(连锁超市)等;B类终端介于A类和 C类终端之间;C类终端店面较小，一般不足20平方米，经营品种少，主要位于生活小区、市郊、工厂区、辅干道两旁，客流量小，销量在当地平均销量以下，一般为小型私人药店、个体诊所、商店和便利店。??? 在经历了时代光华网络培训开通了网络商学院的学习后发现，在产品铺货时，原则上A类终端应不少于当地终端总量的20%，B类终端不少于终端总量50%。走访终端时，必须保证AB类终端每2天走访一次，C类终端每4天走访一次。特至于大卖场、商场、药店，必须要保证每天走访一次。??? 三、基础终端??? 终端工作依其性质可以分为软、硬2部分。软性工作就是让营业员能全面、正确、积极推荐公司产品;硬性工作指产品陈列、POP设置、堆场陈列与促销等。基础终端工作包括绘制终端分布图、制定终端走访路线图与建立终端档案。??? 1.绘制终端分布图。依据当地市区图，将所辖区域放大绘制在一张4开白纸上，终端分布图上需标识终端点(有货点和无货点)、路名、银行、公园、生活小区、菜市场、老年人活动中心、医院、干休所和疗养院等。终端以“圆圈”标识，在“圆圈”内填上相应的终端编码：如A类终端用红色，B类终端用蓝色，C类终端用绿色，无货终端用黑色。在“终端分布图”下方(或左右方)，对应图中标识编码，依次列出具体的终端名称(附A、B、C终端类别)。终端编码按路线从西向东、从北向南顺序进行。??? 2.制定终端走访路线图。依据终端分布图”，将各终端点按最佳捷经方式连线，在一张16开白纸上绘制。??? 3.建立终端档案。终端档案内容包括：终端名称、终端类别(A、B、C)、终端地址、终端性质(国营、集体或私营)、归属单位、营业面积(仅指药店、诊所)、负责人(或柜组长)姓名及联系电话、营业员姓名、性别、生日及班次、进货渠道及进货价格、产品陈列(柜台、货架、专柜、专架、堆场)、零售价格、同类产品、可设置POP及宣传。 四、培训终端 通过管理培训，使营业员更全面、准确地了解产品的基本知识和服用方法，增进营业员对产品良好功效的认识。培训内容包括有关产品的新闻资料或一些故事、产品功效与原理、服用方法和周期、适应人群