企业产品创新管理理论企业产品创新管理理论.doc

所谓企业产品创新，就是企业利用某种科学技术和思路方法创造出新的产品，以满足人类不断发展的新需要，或以在现有基础上升级的形式来满足这种需要。这里的产品，是指广泛意义上概念，既包括商品，也包括服务。相应地，产品创新管理是指企业有目的有计划有步骤地推出创新产品以满足社会需要，并由此获得盈利的经营管理过程。 企业之所以必须进行产品创新管理，是因为随着经济和社会的发展，人类需求不断得到满足并向高级发展，这就使得企业生产和销售的现有商品和服务呈现出导入、成长、兴旺和衰落的生命周期。相应地，用以生产此类商品和服务的现有工艺、设备、技术，以及由此决定的现有产业结构和分销网络也面临产生、发展、兴旺、衰亡的生命周期。因此，如果企业不从事有目的有计划有步骤地的产品创新管理，最终势必被激烈的市场竞争淘汰出局，而如果全行业均不从事有目的有计划有步骤地产品创新 管理，则整个行业都不可避免地被某个崭新的行业所取代。在高技术发展迅猛、产品生命周期日益缩短的今天，产品创新对于企业的重要性不亚于现有产品经营。 自从20世纪20年代美国企业通用电气公司首创在公司内部下设新品开发实验室以来，美、欧、日企业日益摸索和发展起一整套企业内部产品创新管理的体制、结构和程序，开发和总结出各种企业内部产品创新管理的思路、方法和工具，并以此逐步取代了企业外部存在的、偶然发生的产品发明和创造过程，使之成为当今世界经济中产品创新的主流。但是，由于产品创新管理过程具有高度的不可预见性和风险性，即便世界一流企业也很难避免产品创新的失败。据美国管理学家梅尔·克劳福特统计，第二次世界大战以来美国和欧洲企业产品创新的失败率平均是工业品25％，消费品35％。反之，二者成功的比率各为75％和65％。这说明，西方发达国家企业建立的企业内部产品创新管理体制、结构、程序、思路、方法和工具，虽然一定程度上能够帮助企业解决产品创新中面临的问题，但远非完善之物，将被日益发展的企业管理实践所扬弃更新。而如果将这一套产品创新管理体系借用到我国发展中的、骤然开放式的新兴市场，势必需要大幅度的应用创新。 但是，西方企业产品创新管理体系具有的这些问题和移植到我国市场的困难，不应妨碍我国企管人员对其学习和掌握，没有学习和掌握，就没有改造和创新。 一、创新产品定义 目前已为西方管理学界和企业界公认的创新产品包括如下五类： 第一类叫做新问世产品，系全新发明，如宝丽莱相机，激光打印机等； 第二类叫做新领域产品，系企业用以开拓新行业的产品，但早已为该行业其它企业所生产和销售，如宝洁公司的首批香波，美国电报电话的环球卡等； 第三类叫做新扩展产品，系企业在现有市场和现有产品系列上向前延伸或旁系拓展，如宝洁公司的汰渍洗涤液、苹果公司的Mac IIsi 操作系统等； 第四类叫做新改进产品，是企业对市场上或本企业现有产品的改进者，实际上几乎所以的产品都是改进而成的； 第五类叫做新定位产品，是企业重新确定用途和目标市场的原有产品，如原有烤焙用苏打，可以新用于水槽除臭剂和冰箱除臭剂。 目前在世界范围内尚未形成一致观点的是，以新渠道分销的产品，改进包装的产品和用不同原料和工艺生产的产品是否也属于创新产品。 二、产品创新管理理念 目前已为西方企业界和管理学界普遍接受的产品创新管理理念是： 1、产品创新管理涉及到企业核心能力和长远竞争力，因此对企业管理层而言，是与企业日常管理并行不悖的两大基本职责之一； 2、企业必须利用产品创新管理构筑和保持自己的核心能力； 3、产品创新管理的第一步就是根据企业发展战略制定产品创新谋略，以便指明创新方向、创新层次和创新重点。 4、产品创新的第二步是按照产品创新谋略激发和征集创新点子； 5、激发和征集创新点子要有利益各方的支持和配合； 6、激发和征集创新点子要有企业管理层的积极支持； 7、有了创新点子，需要建立专门的创新团队来实施评估、测试、预算和开发工作，而团队的组成要有队长、核心队员和支持人员； 8、创新团队要同时实施技术开发、营销规划和构思评估三大管理工作流程； 9、提炼出来的产品构思要能形成外在款式、内在技术和提供好处三者之间的统一； 10、只有对产品构思的这三大要素进行初步过滤、测试初选和评分终选，形成统一的新品协议，才能投入新品技术开发； 11、只有对技术开发出来的样品进行市场测试和营销规划，才能将其投放市场； 12、投放市场后必须进行跟踪，才能保证新品开发完全成功。 13、产品创新成功后的任务是着手生产工艺创新。 三、产品创新管理过程 1、制定企业的产品创新谋略。 2、按照谋略指出的方向激发创新点子。 3、按照谋略提出的要求筛选新品构思。 4、对最终筛选出来的新品构思进行技术设计。 5、对完成技术设计的新品构思进行生产工艺设计。 6、对完成技术开发的新品制定投放方案。 7、按照投放方案实