市场营销笔NEW记14023.doc

#考试重点 #市场细分(P91) 所谓市场细分就是指企业通过市场调研，根据市场需求的多样性和异质性，依据一定标准，把整体市场即全部顾客划分为若干个子市场的市场分类过程。 作用：有利于企业发现新的市场机会、 有利于增强企业的竞争力、 有利于企业制定和调整市场营销组合策略 原则：可衡量，可进入，可盈利，稳定性，发展性 消费者市场细分标准：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分 生产者市场：最终用户、用户规模、地理位置 #波士顿矩阵法(P16)： #渠道策略(P136) (一)、直接渠道或间接渠道的营销策略 (二)、长渠道或短渠道的营销策略 (三)、宽渠道或窄渠道的营销策略 (四)、单一营销渠道和多营销渠道策略 (五)、传统营销渠道和垂直营销渠道策略 #产品策略(P136) 产品内容: 核心产品（买饮料【解渴】，抽象无形的）、 形式产品（有形的）、期望产品（购买产品所得到的属性和条件）、附加产品（例如可口可乐说卖的不是可乐而是美国精神）、 潜在产品 产品延伸：向下延伸（增加低档产品）、向上延伸、双向延伸 产品周期：引入期（小于10%且稳定）、成长期（大于10%）、 成熟期（小于10%且稳定）、衰退期（小于0） 营销策略： 引入期：快撇脂（高价格高促销）、慢撇脂（高价格低促销）、快渗透（低价格高促销）、慢渗透（低价格低促销） 成长期：产品策略（product）、价格（prise）、渠道（place）、促销（promotion） 成熟期：产品改良策略、市场改良、营销组合改良 衰退期：维持策略、榨取、集中、撤退 新产品开发策略：全新型产品（全用新）、换代型（部分新）、 改进型（原产品改造）、仿制型（稍微改或不改） #定价方法(P182) 成本导向定价法 成本加成定价法(单位成本加上一定百分比的加成率) 目标利润定价法(根据总成本和目标利润) 边际贡献定价法(又称边际成本,0边际贡献固定成本,亏损..) 需求导向定价法 认知价值定价法 需求差异定价法(顾客差异,地区差异,时间差异,产品差别) 竞争导向定价法 随行就市定价法 密封投标定价法(大型工程招标等) 薄利多销定价法 #产品组合：宽度（产品种类数）、长度（产品数）深度（某一类产品的数目）、密度（各类产品间的关联度） #通用矩阵法(P17)。 #需求层次： #需求和需要 头发脏了，需要清洁头发，这是需要；想洗发，这是欲望；低端消费者选择飘柔日常护理(9.9)，中等收入选择飘柔精华护理（25），高收入人群选择沙宣（60），这三种选择就是需求。 #宏观环境：人口环境、经济环境、政治、 社会文化环境、自然环境、科技环境 #4.折扣定价策略 现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折扣（以旧换新） #市场补缺者（P122）： 概念：大企业忽视顾忌不到的市场 竞争任务：有足够的市场规模，为其有一定的营业额，能获得利润 有成长潜力或发展前途 被大企业所忽视，以免遭受攻击 竞争策略：顾客规模专门化、特定顾客规模专门化、地域专门化、 产品和产品线专门化、某种产品特色专门化、 定制专门化、产品品质专门化、服务专门化 温水煮青蛙试验、 “温水煮青蛙”来源于19世纪末美国康奈尔大学科学家做过的一个“水煮青蛙实验”。科学家将 青蛙投入已经煮沸的开水中时，青蛙因受不了突如其来的高温刺激立即奋力从开水中跳出来得以成功逃生。当科研人员把青蛙先放入装着冷水的容器中，然后再加热，结果就不一样了。青蛙反倒因为开始时水温的舒适而在水中悠然自得。当青蛙发现无法忍受高温时，已经心有余而力不足了，不知不觉被煮死在热水中。这个故事告诉我们人不能失去奋斗冲劲。 鲶鱼与沙丁鱼故事 挪威人在海上捕得沙丁鱼后，如果能够让其活着抵港，价格就会比死沙丁鱼高出好几倍。?但由于路途遥远，往往沙丁鲶鱼运到半路就会死掉，很少有人能够将沙丁鱼活着运回来。只有一艘鱼船每次都能成功地带回活的沙丁鱼，该船的船长因此赚了很多钱。但是，人们向这位船长请教其中的诀窍时，他总是避而不答，一直严守这个的秘密。直到船长死后，人们打开他的船舱才发现只是在鱼舱放了一条鲶鱼而已。??　原来，由于鲶鱼来到一个陌生的环境后，会四处游动，而沙丁鱼对这样一个异已分子的加入深感不安，在危机感的支配下紧张地不停游动，在危机与运动中最大限度地发挥了生命的潜能，所以才能够活着回到港口。???　这个故事中的鲶鱼效应在企业管理中的应用非常广泛，其主要方法与目的就是通过适当引进竞争机制，使内部产生危机感，从而更好地调动员工的积极性，促进员工潜能的发挥。 ====================以下是之前画的====