企业形象营销三部曲企业形象营销三部曲.doc

企业形象营销三部曲 近年来，随着市场竞争的日趋激烈，企业营销手段不断发展。其中借助以企业形象、品牌形象、产品形象等为核心组成的形象力来展开的营销活动——“形象营销”，已越来越受到企业界的青睐。 那么，企业究竟应该如何运用形象营销这一手段，来提高自身市场竞争力呢?笔者认为可从三个方面着手。 一、为你的企业找准罗盘:战略定位与形象定位 1、战略定位是“皮”，形象定位是“毛” 对人生而言，罗盘比时钟更为重要。时钟代表我们的各种时间表、短期目标、活动、邀约等;罗盘则代表我们的价值、原则、良心、方向等。对企业而言，同样如此。有效的形象营销是建立在准确的形象定位的基础之上的。而准确的形象定位又是以准确的战略定位为前提的。 因此，要为企业找准罗盘，就必须明确企业的战略定位。 道理似乎非常简单，但在现实经济活动中，不少企业却往往是“只埋头拉车，不抬头看路”，只想要把企业做大，至于要把企业办成什么样的企业则未必十分明确，以致于盲目扩张，什么赚钱就做什么，最终可能被稀里糊涂地淹没在市场经济的汪洋大海之中。 如果把形象定位比作“毛”，那么战略定位就是“皮”，皮之不存毛将焉附?笔者曾经接触过一家资产3.2亿的企业。但这家成立已三年多的企业，在经营过程中始终没有明确的发展主业和主导产品，采用的是一种在市场开发过程中被称作“跟进大势人云亦云”的思路，使得企业整体经营思路一直处于混乱状态，最终导致了企业在上海、广东、北京、深圳、新疆、湖南、海南等地的投资项目全面亏损。当笔者请教公司老总“这家企业经营什么”时，得到的回答是：公司经营所涉及的行业包括，金融投资、房产开发、酒店、计算机、汽车、娱乐、餐饮、化工、新产品开发等等。很显然，企业在如此缺乏战略定位的情况下，是不可能谈得上形象定位的，有效的形象营销也就无从谈起。 2、缺乏核心竞争力的多元化使得形象模糊 在确立企业的“罗盘”时，必须避开多元化的陷阱。这些年国内有一种倾向，即企业越大越好，跨的行业、地区越多越好。殊不知，缺乏核心竞争力的多元化，不仅无助于企业竞争力的提高，而且从形象营销的角度来看，它还会使企业形象模糊不清。 企业必须清楚要把自己的主力用在哪里，需要专注，有焦点，应把资源集中放在培养核心竞争力、开发核心产品上，发展出自己的流程和技术，并且把品质标准提升到世界水准，到国际上竞争。笔者接触过一家德国企业，它的创始人在1948年发明了世界上第一枚用高级尼龙制成的锚栓，开创了建筑锚固技术的新时代，半个世纪以来，企业不断革新进取，在完善锚栓安全性的同时，适应建筑固定技术的不同要求，开发出5000多种产品，形成三大系列，即尼龙锚栓、金属锚栓和化学锚栓系列，从而在市场上形成鲜明、独特的企业形象。 只有企业的自我认知清楚，战略定位明晰，才能确立准确的形象定位。 形象营销三部曲之二 二、为你的产品打造光环：竞争力=产品+光环 1、“光杆产品”不敌“光环产品” 近年来，被称为所谓“家乡鸡”的“肯德基”在中国大行其道，而我们真正的家乡鸡却节节败退。原因何在?虽说可以见仁见智，但笔者认为，其根本原因在于“光杆产品”不敌“光环产品”。 我们的家乡鸡仅仅被作为“鸡”来销售，因此称其为“光杆产品”。而“肯德基”的“鸡”却罩着一层光环，这便是肯德基的形象，它是企业理念、文化背景、企业行为、店铺氛围、视觉形象所构成的企业形象与产品形象在消费者心目中的综合反映。消费者在肯德基餐厅里所消费的不仅仅是鸡，而是一个以“鸡”为核心的系统。试想一下，如果把肯德鸡的炸鸡搬到别的快餐店去卖，会有人买吗? 其实，类似“肯德基”这种以企业形象、品牌形象和产品形象来为产品打造光环的做法，在跨国公司中并不鲜见。 仅以移动电话市场为例，即可窥见一斑。 中国移动电话市场曾被爱立信、摩托罗拉、诺基亚三分天下，但飞利浦、阿尔卡特、松下、索尼、西门子等公司的加入，很快将这种垄断格局打破，移动电话市场迅速演变为买方市场。面对这种竞争格局，摩托罗拉在98年5月“飞跃无限”，首次将其主要产品寻呼机、手机、对讲机作为一个整体进行宣传，试图将寻呼机的良好形象延伸至其他产品上，进而使企业的整体形象得以提升。 诺基亚推陈出新，通过克林顿、叶利钦、布什、撒切尔夫人“四大人物”返朴归真的表演，阐释“以人为本”的企业理念，倡导每个人都应该拥有可贵的人性特点的主张，以其鲜明的、富有个性的形象，在同行当中独树一帜。 爱立信曾以企业形象系列电视广告片“代沟篇”、“父子篇”、“矿工篇”，　 标榜“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”、“沟通就是爱”，并将“电信沟通”与“心意互通”巧妙地联系起来，加上张曼玉所演绎的浪漫与温情，在社会大众面前树立起“柔情沟通”的形象。但随着市场格局的变化，爱立信试图再次提升品牌形象，于是在98年8月推出全新广告，通过“城市救星”刘德华的“硬汉”形象，表现进