广告学导论四：广告策划(1NEW)14277.ppt

广告学导论四:广告与营销An Introduction on Advertising：advertising and marketing 上海交通大学媒体与设计学院/中国市场协会高级讲师 英国The University of Manchester 澳大利亚 La Trobe University 访问学者 阎峰 副教授 前言： 人们对广告所传播的信息的认识发生了改变，舒尔茨认为：广告传播的有信息、有诱因。这个诱因，当然就是一种价值！ 一、重新认识市场营销的基本概念 Need与Want的区别 需要是指“如缺少则会导致生活不稳定的某种状态。 欲望 请看以下两个表格 一听朗德福咖啡 2片沃得面包 胡萝卜 1磅内斯速溶咖啡 1 又1/2磅汉堡牛排 5磅土豆 一听朗德福咖啡 2片沃得面包 胡萝卜 1磅马克西维尔鲜咖啡 1 又1/2磅汉堡牛排 5磅土豆 如果左右各代表了两个主妇，她们有什么不同？ 2、消费者经验状态： 3、消费者决策心理流程 A-----Attention I ------interest D-----desire M-----memory A-----action 在互联网时代，消费者决策流程会怎么样变化？ A I D S A S 4、消费者四种决策模式 1、产品诸层次 核心层。对产品的功能，功效，使用方法，原理，特点的指认。 如“两片”，“肛泰”，研磨式“咖啡，白+黑感冒药等。 形式层。对产品有关造型，包装等等的使用特点的指认。 “芝兰摇一摇，味道好的不得了”，“宝路薄荷糖，有个圈的薄荷糖”等例子。 延展层。对产品本身的个性气质，使用感受，以及服务带来的附加价值等等的认识。 4、7P理论分析:适合酒店、交通等服务业 Product Price Place Promotion People Process Physical evidence ? 1、顾客整体价值 ( Total customer value) 产品价值 +）服务价值 +）人员价值 +）形象价值 顾客整体价值? ? 2、顾客整体成本 ( Total customer cost) 货币成本 +）时间成本 +）体力成本 +）精神成本 顾客整体成本 ? 3、顾客让渡价值 ( Customer delivered value) 顾客整体价值 ?）顾客整体成本 顾客让渡价值 ? ?  （四）、市场 (Market) 各类型： ? 潜在市场（将来可能出现的市场） 现实市场（目前有需要的市场） 有效市场 (有支付能力的市场) 细分市场 (依据特征划分的市场) 目标市场 (计划进入的市场) 渗透市场（已进入的市场） （五）、市场分析策划诸工具 POWER SWOT分析法 在运用SWOT分析法的过程中，你或学会碰到一些问题，这就是它的适应性。因为有太多的场合可以运用SWOT分析法，所以它必须具有适应性。然而这也会导致反常现象的产生。基础SWOT分析法所产生的问题可以由更高级的POWER SWOT分析法得到解决。POWER是个人（Personal）、经验（Experience）、规则（Order）、比重（Weighting）、重视细节（Emphasize detail）、（Rank and prioritize）的首字母缩写，这就是所谓的高级SWOT分析法。 四、广告运动策略 2、广告运动组合 线上：媒体广告，媒介公关和活动，媒介促销 在线：网络广告，网络互动活动，Web2.0 线下：人际销售、产品促销，活动行销，直邮递等 3、广告运动中的“推”、“拉”两种策略的选择 五、整合营销传播的启示 所谓“one voice ,one image”，只是整合营销传播的第一层面；它渊源是美国奥美广告集团的“交响乐团”和理论界“one egg”。 最初，只是广告赢利机构为了拉生意的方便。把各项业务整体推出。 整合营销传播的几大信条 1、整合营销传播的根本原则，是消费者导向，也就是4个C”： Customer Cost