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* * 京都念慈菴 “母親節”促銷活動總結報告 目錄 ? 一、活動目标检视 二、活動存在的问题和启示 三、活動的後續工作及宣傳 一、活动目标检视 1、促銷活動的認識誤區 誤區一：品牌的建立与产品銷售毫无关联 品牌的基础在于产品本身 品牌形象是建立在产品的物理属性之上的，人们通过使用产品中得到和感受到品牌的价值和内涵。 形狀 顔色 功能 念慈孝親的 良藥 一、活动目标检视 1、促銷活動的認識誤區 产品是品牌的最有力体现和传播者！ 结论：產品销售和品牌的建立是相互促進的 品牌核心 竞争力 產品形象 使用者形象 提供者形象 一、活动目标检视 1、促銷活動的認識誤區 誤區二、促銷活動的唯一評價標準是參與度 促销具有引发行为的即时功能，最终都是为了销售产品。 促销活动的目标是最重要的评价标准 促销活动的设计因目标与预算的不同而不同，不同目标 的促销活动不可以用相同的标准去评价。 不同促销工具有不同的评价体系 如免费赠品和消费者竞赛的评价系统完全不一样。 结论：活動的參與度不是最重要的評價標準 一、活动目标检视 2、活動的預期目標和思路 实现品牌形象提升和销售增长的双赢局面。 有長期效果的SP活動 品牌的精髓在于对品牌的强烈直觉。本次活動是讓費者直接感受“使用者形象”的方法，打开品牌联想之结 一、活动目标检视 3、根據SP目標選擇促銷工具 ? ? SP工具 ? SP目標 促銷目標 POP推廣 折價券 免費試 用樣品 減價優惠 競賽 贈品 酬謝 包裝 短期目 標 引起嘗試 ★ ★ ★ ★ ★ ? ? 轉變購買習慣 ★ ? ? ★ ? ? ★ 增加購買量 ? ★ ? ★ ★ ★ ★ 刺激潛在購買量 ★ ★ ★ ? ? ? ★ 增強經銷商的接受程度 ? ? ? ★ ★ ? ? 長期目標 提高廣告效果 ? ? ? ? ★ ? ? 鞏固品牌形象 ? ? ? ? ★ ? ? 一、活动目标检视 4、活動的基本情況 大赛主题：母亲节，为妈妈做点什么…… 活动时间跨度：2000年4月10日——5月16日 活動費用：96萬 活動參與度：共收到361張照片 活動地點：上海、陕西、浙江、福建、江苏、内蒙 河南、安徽、江西、山西、甘肃 一、活动目标检视 5、品牌内涵的強烈體現——參賽照片 視覺語言是最有震撼力的 晨妝 阿爸讓我送茶來 獻給媽媽的軍功章 一、活动目标检视 6、廣告運動的檢視 全國顯優勢的規模性和整體性廣告運動 （請看廣告展示） 一、活动目标检视 7、活動預期目標的實現程度 策劃目標 致力实现品牌形象提升和销售增长的双赢局面 知名度大幅度提升 銷售比同期增長30% （下訂單未發貨除外） 活動結果 一、活动目标检视 8、活動總體評價 完全實現了活動策劃預期目標 廣告方面的操作與SP活動的良好配合 是念慈菴開展全國性促銷活動的實驗性案例 活動參與度低、問題點不少 二、活动存在的問題和啓示 1、 活動存在問題 活動的參與度低，來信只有361封。 活動操作的時間緊急，三方合作不夠默契。 二、活动存在的問題和啓示 2、 問題出現的原因 促銷工具本身的矛盾性 競賽SP是基於人的好勝、競爭、追求刺激等心理，通過舉辦富有趣味、遊戲色彩的促銷活動，吸引消費者的參與興趣，推動和增加銷售。 因爲要用到智力和技巧，不像抽獎一樣只憑運氣，可以不勞而獲。而且不同類型的競賽會特別吸引特定的對象，普及度沒有其他活動那麽高。 競賽結果的發表，可以加強商品廣告的訴求，可迅速提高品牌知名度並增進消費者對商品的了解。 二、活动存在的問題和啓示 活動範圍的“求大求全” 以96萬的低預算去刺激十幾個省的市場，覆蓋如此廣闊的區域，沒有實際和有效的廣告計劃和媒介計劃，根本沒有可能實現。所以從局部來看，某些重點區域的活動力度還是不夠的。 然而，念慈菴作爲同類產品的第一品牌，不實行全面和全方位的打壓戰略，很容易受到其他小品牌的衝擊。 2、 問題出現的原因 二、活动存在的問題和啓示 念慈菴固有的品牌力不夠 品牌知名度存在地域性差異。在北方市場的認知度和忠誠度依然 比較低，在南方市場則較好。 品牌力量越強，促銷的成本就越低。 品牌力較強的商品特點： ＊具有較強的品牌認知度和忠誠度 ＊在單一市場或細分市場上佔有絕對優勢的市場份額 ＊品牌處於成長期 2、