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促销广告创意2 第一节 广告媒体概说 广告媒体是动态的，并永远在改变中。 媒体通路几乎天天都在变化，不断有新的报刊杂志出版，广播与电视为满足受众不断变化的需求而频频改版、设置新栏目。而当今可以用来发布广告的媒体更如繁星般让人眼花缭乱，且不断有人推陈出新，创造出全新的广告媒体。面对如此纷繁复杂、变幻莫测的广告媒体世界，我们首先要弄清楚的第一个问题是：什么是广告媒体？ 广告媒体定义 广告，作为一种信息，必须依附于一定的物质手段才能向社会传播。 所谓广告媒体是指传播广告信息的物质，凡能在广告主与广告对象之间起媒介和载体作用的物质都可以称为广告媒体。它的基本功能是传递信息，促成企业或个人实现其推销、宣传等目的。 从上述广告媒体的定义中，我们可以明确以下几方面的内容： 首先，广告信息是指广告主所要传达的主要内容，包括商品信息、服务信息、劳务信息、观念信息等。 商品信息是广告内容中最简单的一种，也是商品广告中最主要的内容。这类广告的主要作用是使消费者能及时了解某种商品信息，并且能在更大范围内销售。 劳务信息包括各种非商品形式的买卖或半商品形式的买卖的服务性活动的信息。例如文娱活动、旅游服务、艺术摄影、饮食以及信息咨询服务等行业的经营项目。 观念信息是指通过广告活动倡导某种意识，使消费者从态度上信任某一企业，在感情上偏爱某种品牌，从而树立一种有利于广告主的消费观念。 全面理解广告所传递的信息内容，有助于更好地进行媒体选择，从而更充分地发挥广告的作用。 其次，媒介作为信息传递、交流的工具和手段，在广告信息传播中起着极 为重要的作用。但是，媒介一词具有多义性，在不同场合有不同的含义。如我们可以说语言、文字是传播媒介，可以说电脑、电话、报刊、书籍、广播、电视等是传播媒介，同样，我们也可以说报社、出版社、电台、电视台是传播媒介。概括起来说，传播媒介大致有两种含义：其一，它指信息传递的载体、中介物、渠道、工具或技术手段；其二，它指从事信息的采集加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。这两种含义指示的对象和领域是不同的，但无论哪一种意义上的媒介，都是社会信息系统不可缺少的重要环节和要素。 媒介这个概念并不像看上去那么简单，在没有引入传播媒介这一理念之前，传媒便早已存在，如击鼓传讯、烽烟、驿站等这些古已有之的传递信息的方式，也都是传媒，因为它们都是人们传媒能力的延伸。 充分理解媒介的特性，有助于我们准确把握广告媒体的实质，合理地开发和利用不同媒体的多种功能。 其三，凡能在广告主与广告对象之间起媒介和载体作用的物质都可以称之为广告媒体。这表明广告媒体是一种物质，这种物质不是恒定不变的，而是不断变化着的物质。 广告媒体是传播广告信息的中介物，是连接广告主与消费者的一座桥梁。现代科技的高速发展为广告提供了用之不竭的传播手段。除了大众传播媒体之外，凡是可视、可听、可触、可摸、可嗅的媒体都可以作为广告媒体。广告媒体的市场是动态的，现存的媒体不断地改变自身以适应需要，而新的媒体也正不断地出现。各种不同的媒体有如十八般兵器，各有各的功能，广告设计者必须根据各种媒体的优缺点，巧妙地加以利用与组合，扬长避短，以巧补拙，争取以最少的投入获得最佳的广告效果。 第二节 广告媒体的分类 将广告信息传递给可能的购买者的方式有很多种。由于各种统计资料很快就会过时，因此广告媒体的分类必须是十分广泛而概括的。这些媒体的分类不是严格区分和一成不变的，有些媒体可能同时属于两类，或者甚至由一类变成另一类，如某些刊物实际上是杂志却以报纸的方式印行，而有些原来是报纸后来却变成了杂志，彩色副页也可同时归类于报纸及杂志名下。现在全国性的报纸也常有地方版，而地方电视台上卫星后也有全国性影响。所以，广告媒体是一种动态的物质，从不同的角度划分可以形成不同的媒体类型，而不同类型的媒体又有不同的作用。 广告媒体的分类 可用于广告的媒体形式多样，种类繁杂，常用的有电视、广播、报纸、杂志、书籍、电影、路牌、招贴、橱窗、邮寄品、霓虹灯、飞艇、气球、交通工具等。一言以蔽之，凡是能传播信息的物体，在一定条件下，都可以成为广告媒体。 尽管广告媒体种类如此繁多，但可以从不同的角度对其进行分类。分类的意义在于对各种广告媒体的特点有一个初步的了解，这是认知、熟悉广告媒体的基础，也是选择媒体的依据之一。 （一）按媒体功能分类 按广告媒体的功能进行分类，可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。 视觉媒体包括报纸、杂志、邮件、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置等媒体形式。 听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。 视听两用媒体主要包括电视(有线电视、无线电视、卫星电视)、电影、 网络信息、戏剧、小品及其他表演形式。 （二）按媒体表现形式分类 按广告媒体的表现形式进行分类，可分为印刷媒体、电讯媒体等。