公共关系复习要点.doc

题型：单项选择 1*10=10，问答 10*3=30，论述 12*2=24，案例分析 36 重点掌握 1企业如何处理公关危机（康泰克、肯德基） P290 2企业如何利用竞争对手的危机事件进行公共关系活动（制造新闻） P168 1)所谓企业新闻策划，就是企业的策划人员，或者新闻工作者，结合企业实际，根据企业营销需求，按照新闻规律，整合企业优势资源，通过新闻媒介，借助热点事件，制造新闻点，寻找新闻眼，以此来树立企业和产品形象，树立企业和产品品牌，营造企业良好的外部发展环境，创造产品市场，培养、培育消费需求，从而达到与外部企业和产品竞争、销售产品的目的。 2)原则：.时机性原则、创造性原则、.新闻性原则.：要求策划的新闻事件具有很强的新闻价值，要求是对某一类新闻事件的第一次报道、导向性原则、前瞻性原则、适度性原则：是指企业新闻策划不能超过一定的限度： 一是宣传要适度，在保持新闻真实性的前提之下，适当的炒作，但不能炒作过分，否则容易产生负面的效果；二是投入的代价要适度，不能只一味的求新，忽略实际收入与实际效益，否则就得不偿失、曲折性原则、持续性原则、可行性原则、低成本原则 3应用调研、策划、实施、评估程序设计及实施公共关系活动 P138 调查研究： 调查组织的自我期望形象。即一个组织自己所期望建立的社会形象。包括领导层、员工、对组织形象的期望，组织的实际情况和基本条件。 调查组织的实际社会形象。包括调查组织的公众对组织的执行情况、对组织的态度情况、对组织的行为情况。 比较分析两种形象之间的差距。找出两者之间的具体差距，然后弥补或缩小这些差距。 谋划对策：制定目标、确定公众、拟定主题、选择时机、选择媒介、编制预算、审定方案、撰写策划书。 实施方案：实施的方式、实施的原则、实施障碍的排除 效果评估： 1）评估的程序：重温目标、搜集分析资料：搜集公众的各种信息资料，然后进行比较分析，看那些达到了原来的目标，那些没有达到、向决策部门报告分析结果、把分析结果用于决策。 2）评估的方法：自我评估法、公众评估法、组织评估法、专家评估法 4分析对比公共关系公司与公关部的优势与劣势 P86 1）公共关系部 在组织内部建立公共关系部，对开展公共关系有如下好处： 熟悉组织情况、能提供及时的公共关系服务、有利于保持公共关系工作的连续性和稳定性、有利于节约经费。 不足之处：职责不明，负担过重、看问题有时不够客观，即所谓当局者迷、总费用可能比聘请公共关系公司多、有时可能成为组织的一种负担。 2）公共公司 与公共关系部比较，公共关系公司有以下长处： 职业水准比较高、看问题比较客观、社会关系广泛、信息比较灵通、机动性强、建议容易为人们重视、节约经费 不足之处： 不太熟悉客户情况、工作缺乏连续性、持久性、远离客户。 5解释员工关系的重要性，建立良好的员工关系的基本思路，设计有助于建立良好的员工关系的公关方案 P108 6“制造新闻”的特点，制造新闻公关活动的基本思路（葛兰氏） P168 7社会性赞助活动的特点，开展社会性赞助的基本思路 P163 1）特点：有目的、有计划的赞助活动，是一种同社会沟通的有效手段。通过赞助活动，一方面社会活动的顺利进行提供物质保证；另一方面展示自我、树立美好形象，为企业的发展创造良好的市场环境。 2）基本思路： 调查研究，确定对象。包括企业自身的公共关系状况、赞助活动的影响力、被赞助者的公共关系状况、社会公众的医院、企业的经济状况。 制定计划，落到实处。包括：赞助的目标、对象、形式，赞助的财政预算、传播方式、赞助活动的具体实施方案。 完成计划，争取效益。派专门的公共关系人员去实施赞助方案。 评价效果，以利再战。对每一次公共关系活动的效果要给出客观的评价。 8公共关系的特征，及其指导意义 P7 情感性。公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境，和谐的人事气氛，最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感与合作。 双向性。公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的向公众传达或对公众舆论进行调查、监控，它是主体与公众之间的双向的信息系统。 广泛性。公共关系存在于主体的任何行为和过程当中，公共关系的对象可以是任何人、群体和组织。 整体性。一个企业或个人公共关系的宗旨是使人们全面的了解自己，从而建立起自自己的声誉和知名度。 长期性。公共关系的实践告诉我们，不能把公共关系人员当作“救火队”，而应该当作“常备军”。 创造性。只有不断创造，才能适应变化中的环境和公众的要求，公关广告才有生命力。 全员性。只有动员和组织全体成员参与公共关系工作，才会有真正的、实效的公共关系。 9开放组织、消费者关系，开放组织对于消费者关系的作用 P1