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拉美之谜产品营销计划书 --苹果干细胞活肤眼霜 张嵘 目录 第一部分 简介………………………………… 03 第二部分 市场营销状况分析 市场状况分析………………………… 04 产品分析……………………………… 05 分销状况分析………………………… 07 第三部分 STOW分析 OPPORTUNITIES机会………………… 08 THREATS威胁………………………… 09 STRENGTHS强势……………………… 10 WEAKNESSES弱势…………………… 10 第四部分 目标与营销战略制定…………… 11 P．S． …………………………………… 12 第一部分 简介 来自——拉美之谜(pretisia)经过百年沉淀，于年 调查显示，调查人群中52.5.5%的受访者是没有使用眼霜的，47.5%的受访者是使用眼霜的，其中，15%去黑眼圈，10%补水保湿，8.75%去眼袋，18.75%禁止去皱。 表1--2 据表1—2表明，受访人群愿意接受50元以下价位的占45%，50-100元的占44%，100-300元的占8%,300元以上占3%。 由于文化背景，生活习惯，经济实力等因素的影响，部分女性在日常护肤方面重视程度较弱，部分存在眼部问题的女性仍未正确认识到眼霜的重要性。 趁早使用眼霜对眼部皮肤最有帮助的是眼霜，但是，很多女性对眼霜的认识有些偏差。有的人临时抱佛脚，有了皱纹、眼皮浮肿、黑眼圈和眼袋才想起来用眼霜；有的只在眼角用；还有的女孩子认为自己年轻，还没到用眼霜的时候，这些都是不正确的认识。 女人为什么要用眼霜，先让我们来了解一下眼部皮肤的构造吧：眼部皮肤没有油脂腺，汗腺。薄嫩是正常脸部皮肤的1/4，是最容易衰老的。 每天眨动25000次 。眼部要比脸部皮肤早衰老8年，18岁以后都要做眼部护理保养，18—25岁补充水分，25岁预防抗皱，30岁100%抗皱。 大部分年轻女性都比较注重脸部护理更多于眼部护理。基本都是等眼部出现问题了才开始使用眼霜救急。常见的眼霜使用三大误区有： 一，25岁前不需要使用眼霜； 二，面霜可以代替眼霜； 三，眼霜能根治鱼尾纹，眼袋和黑眼圈。 这些误区往往让年轻女性护肤时弄巧成拙，同时也造成了一个潜在消费群体的流失。因此我们应该在销售时向年轻的女性顾客普及眼霜的正确使用方法和依据年轻顾客的个人情况帮忙挑选眼霜，或者制作宣传手册在宣传产品的同时，普及一下基本的眼部护理知识。 在这些年轻的女性里大部分没有自主经济能力，经济来源主要来源于家庭，或者受经济能力的压力，造成了消费能力有限，大多数更偏好于物美价廉的产品，针对目前这类女性消费能力的状况，拉美之谜产品应该扩大对低端市场的开发，以增强产品及品牌的竞争力，从而扩大市场的占有率。 因此，眼霜在年轻女性中仍有很大的市场。 产品状况 表2--1 影响消费者购买产品的因素 调查显示，在女性选择眼霜时主要考虑的因素中，其中产品功效所占百分比为45%，价格所占百分比为18.1%，口碑所占百分比为17%，这三项是消费者选择眼霜的首要考虑因素。 因为本公司直销的是自己的品牌，在知名度和美誉度上有着很长的路要走。所以通过网上直销，能够降低成本并且易管理。公司在价格上就可以比传统的销售价格略低，在价格上占一定的优势。我们可以把拉美之谜的这款眼霜打造成一款物美价廉的产品。可以投入精力，制作多张海报宣传产品，优化宝贝图片，丰富宝贝页面，增加精美装潢和详尽说明，把眼霜放在店面的橱窗推荐位置。利用关键字，网络词等吸引女性消费群体。为达到运营效果，应当大力丰富眼霜产品线，推出多个系列，覆盖中、高档和各种功能的护肤品，使顾客有较多的选择。 把苹果肝细胞活肤眼霜变成本店的热销宝贝，增加本店的浏览量和销售量，带动其他产品的销售。 但价格优势并不是公司最重要的品牌策略，我们也要注重其他因素，比如服务，与顾客互动等等。 表2--2 数据表明，在品牌选择中，女性在选择眼霜等护肤品的过程中，倾向于欧美品牌和日韩品牌的分别占有55.1%和32.7%，而对于国货和其他的关注度较低。 表2--3 调查结果表明，拉美之谜眼霜在女性护肤品牌中的市场占有率为3.6%，而大宝的市场占有率高达33.8%，欧莱雅的占有率也高居23.9%。 现有市场状况中，消费者对于拉美之谜苹果活肤眼霜的了解程度较低，甚至从未听说过这个品牌的消费者也占有一定比例，然而这个品