品牌路演活动策划方案.doc

品牌路演活动策划方案 ????一、路演活动的总体内容介绍 ????1、路演的概念 ????2、路演的战略意图 ????3、路演的目标 ????4、路演的策略 ????5、路演活动的具体情况介绍 ????二、路演活动的市场分析 ????1、路演的市场环境分析 ????2、全国性路演（巡展）活动的案例与分析 ????3、主要路演城市的环境分析 ????三、路演的运作与管理 ????1、组织架构图 ????2、展示项目的情况 ????3、路演的品牌推广操作 ????4、媒体运作 ????5、路演公关活动举例 ????6、路演中的促销活动 ????7、路演活动中的销售管理 ????8、路演城市的评估 ????四、路演的活动操作手册 ????1、路演的操作流程 ????2、操作流程说明 ????一、路演活动的总体内容介绍 ????1、路演的概念 ????路演是在全国中心城市进行的关于品牌宣传活动和促销推广活动，具有非常重要的战略性和长期目标。 ????活动将采用包括新闻发布会、研讨会、座谈会、论坛和促销推介会等多种形式，使政府和相关部门了解×××项目的经济实力和项目的理念，为后期区域扩张奠定基础；使各中心城市的相关行业了解×××项目的经济实力、专业水平，为张扬品牌和后期合作奠定基础；使各中心城市的消费者了解×××项目，使之成为消费者的首选品牌，同时为后期进入中心城市市场作好准备。 ????在路演活动的过程中，通过一系列的公关活动和媒体的宣传，提升×××项目的品牌形象，提高×××项目的知名度，增强企业的竞争能力。经过行期一年的路演后，×××项目将在行业中突现出来。 ????2、路演的战略意图 ????路演的战略意图主要包括五个方面： ????1)树立起×××项目形象 ????2)塑造×××项目品牌 ????3)促进×××项目的销售 ????在路演的中心城市，将根据不同城市特质进行促销活动。通过活动聚集人气，推进展示，引起当地城市的关注，提高项目的知名度。 ????具体销售包含几个概念： ????第一，通过展示活动与调查表格，了解该城市市场状况，为后期扩张创造条件； ????第二，通过促销活动（例如优惠价），在当地实现销售； ????第三，通过信息传播，使得项目成为用户首选品牌； ????第四，促进项目在当地的销售； ????第五，促进代理销售商工作的开展。 ????3、路演目标 ????路演活动不是凭空产生的一项活动，它一方面企业要花费大量的资金和人力，另一方面，必须有着清晰的目标，这样才能产生意想不到的成果。 ????1)面对政府和行业主管部门 ????让政府和行业主管部门了解项目的经济实力，增加政府对项目进入城市后将给城市增加的价值，赢得良好的社会威望和形象，公司高层和当地政府实现顺利对接，对于重要的大城市创造企业高层和当地政府的沟通机会，促进投资时获得更多的优惠。 ????2)获得所在城市同行的认知、认同，推广×××项目的运营模式；建立起在金融界和行业内相关企业的知名度，为后期成为合作伙伴奠定基础。 ????3)面对目标消费群 ????第一指标：路演所到之处人头攒动； ????第二指标：很多人询问×××项目； ????第三指标：有一定的客户积累（在过程中或未来某项目客户登记表信息来源一栏中有，在路演中获知） ????第四指标：产生一定的销售（多半会在后期体现）。 ????4)建立中长期全国的销售网络平台 ????通过路演，寻求各城市当地的代理商，建立中长期的全国销售网络平台，扩张和延伸销售触角，同时为后期把握全国市场建立良好的预警系统。 ????4、路演的策略 ????为了保证路演的成功，在整个活动的运作中，应该在城市选择、组织的设计、时间的把握、媒体的组合和整体的运作上有全局的、系统的、整体的策略。 ????1)城市选择的空间策略： ????由于中国区域经济发展的不平衡，在空间上必须根据城市发展的水平（决定后期扩张的市场成熟度）、城市影响力和辐射力（品牌推广的价值）、市场购买力（未来可能的购买能力）、行业发展的水平（建立行业地位）、区域特征（同本项目的关联度）等方面选择城市。 ????考虑到路演资金的有限性，在城市的选择上分三个层次：大城市--中城市--小城市； ????为了降低路演过程中的成本，在推广的空间上将采用以区域核心城市为中心，以相邻的中小城市为辐射半径，进行巡回式路演。 ????2)外包式的组织策略 ????考虑到人力和能力两方面的原因，路演的执行将采取外包式的组织模式，整合北京和路演城市的广告公司或公关公司或媒体负责具体的执行。 ????3)借势的时间和地点策略 ????为了使路演活动更为有效，在具体城市路演的时间和地点选择上，应该关注以下可以用以借势的机会点： ????*当地城市重大的与投资或行业相关的活动； ??