.项目八分销渠道维护.ppt

大连理工大学出版社 新世纪高职高专 市场营销类课程规划教材 项目八 分销渠道维护 　另外，由于鲁花的产品利润空间大，各级中间商和采购经办人获利丰厚，从而极大地促进了鲁花在团购市场上的发展。再者，在卖场团购争取上，鲁花除正常的团购资源投入外，还额外给予相关经办人员暗扣，于公于私，大卖场的大宗服务处当然极力推荐鲁花的产品。 　在K/A（Key Account）渠道，不同于嘉里系由一级商开发、业务人员经常耍大牌、卖场人员得不到好处，山东鲁花以民营企业灵活的机制和内部政策，从不吝啬客情投入，获得与卖场采购和主管的良好关系，从而使得以少于嘉里系几倍的促销费、进场费、堆头陈列费，却得到了更多的关照和实惠，这就使得山东鲁花一直在终端保持了很好的正面形象与主推陈列，对销售和品牌宣传起到了良好的促进作用。 　分销渠道维护 引例 “鲁花”的真情让客户感动 　山东鲁花是1999年进入市场的，无论资源实力、现有经销商网络和品牌影响力都是相对较薄弱的。但鲁花却在短短几年，靠着灵活而精准的渠道策略，2004年，鲁花首次以高达37.7%的食用油市场占有率，近51.4%的消费者都食用花生油的事实，迅速发展成花生油的第一品牌，而且占据了包装食用油界的第三把交椅。 　在传统批发渠道，鲁花将目标放到了不被食用油的领导品牌——嘉里系重视的二级批发商，这些批发商虽然实力不如嘉里系一级经销商实力雄厚，但是这些二批商熟悉当地包装油市场，都有一定的流通销货能力，且他们不甘心为嘉里系充当不可能发展成为一级商又不赚钱的搬运工角色，因此，鲁花在全国各地形成了58个销售分公司，发展了几千家经销商，销售人员达2000多名，从而在批发市场尤其是零售终端迅速扩大铺市面，实现了对批发市场的快速上量和占有。 　在团购渠道，鲁花各地分公司在团购前期大批量派出专职人员帮助经销商跑团购，将本地市场内的单位以划区包干的形式一家一家跑，而且一年四季，坚持不懈，拉到的单子就给经销商。这让许多实力还不是很大，自己没有精力跑团购的经销商很感激。 　分销渠道维护 　 前 言 “打江山容易，守江山难”。—分销渠道是一个系统，分销渠道同样面临一个如何维护的问题，一个持续发展的问题。在企业分销实践中，渠道的维护往往比渠道的开拓更重要，更需要专业技术。很多企业在开发一个新市场时也许很快就能攻下一个市场，可是没过多久，该市场一片混乱，乱价，窜货，厂家冲突不断，分销商怨声载道，无心再买，销量直线下滑，厂家到死也不知道问题出在哪里，无奈之下只能黯然退出这个市场。 　渠道的维护和持续发展不是一个简单的技术问题，它是一种战略，是企业希望永续发展必须重视的一种分销战略。渠道维护技术贯穿在渠道设计和渠道运作过程中，它要求“未雨绸缪”，而不是“亡羊补牢”，它强调前瞻性、系统性、科学性和稳定性。可以说，某种程度上，渠道维护比渠道开拓更困难，更讲究科学，以下我们从产品决策、价格控制、促销频率、客情关系、团队建设等方面展开讨论。 　分销渠道维护 1、了解产品决策与渠道维护 2、了解渠道价格的协调与控制 3、了解渠道促销的“均衡点” 4、了解渠道客情关系的意 5、了解渠道团队建设的价值 1、掌握产品组合与创新的节奏 2、学会设计和管理级差价格体系 3、掌握渠道促销的力度与频度 4、学会保持客情关系的“距离感” 5、掌握渠道团队建设“三大法宝” 知识目标 技能目标 任务一 优化渠道产品结构 1．渠道产品创新频率要有“度” 渠道产品创新包括开发投入全新产品、推出改良产品、推出换代产品、引入新品牌等内容。渠道产品创新能够为渠道的运作提供动力，增添渠道活力，因为渠道成员需要经营新产品以保持渠道的新鲜感和对消费者的吸引力，同时，新产品的投放也能保证渠道成员的经营利润，因为往往新产品都有较好的利润空间。 2．渠道产品创新的差异化原则 根据USP（独特的销售主张）理论，企业的营销策略只有具有独特性，实现差异化，才能形成竞争力，才能获得竞争优势。 一、渠道产品及品牌创新 任务一 优化渠道产品结构 根据经济学的二八原则，20%的渠道产品会带来80%的渠道销量与利润。所以，渠道产品结构需要进行优化组合，以准确找到那20%的产品或品牌，用最低的渠道费用获取最大的渠道效益。实际上，渠道产品、品牌的优化组合就是实现重点管理以避免渠道资源浪费的问题。 二、渠道产品及品牌优化组合 销售曲线 成本曲线 引入期 Q 利润曲线 金额 成长期 成熟期 衰退期 T 任务一 了解渠道产品结构及其优化 三、渠道产品生命周期管理 任务一 了解渠道产品结构及其优化 四、渠道产品售后服务 （一）渠道产品售后服务有助于提高企业销售业绩 （二）渠道产品售后服务