.香飘飘案例解析.ppt

* 三、自然环境 (Natural Environment) （一）自然资源短缺 按资源的可更新性来划分，自然资源有三类： 1. 可更新资源 2. 不可更新资源（如矿物质） 3. 恒定性资源（如太阳能、风力） （二）环境污染日益严重 （三）可持续发展日益受到重视 作业:收集资料谈谈京都议定书的生效对我国企业国际市场营销的影响 * 四、技术环境 (Technological Environment) 新技术革命:人类进入知识经济社会,迅速的改变消费者的购物习惯与行为模式 五、政治法律环境 (Political Legal Environments) * 六、文化环境 (Cultural Environment) （一）市场营销必须考虑文化差异 （二）图腾 (totem) 文化与市场营销禁忌 * 目标 市场 产品组合 促销组合 分销组合 定价组合 产品实体 广告 服务 品牌 包装 基本价格 折扣 付款时间 借贷条件 人员推销 销售促进 公共关系 存货控制 分销渠道 储存设施 运输设施 市场营销组合与目标市场 市场营销组合与目标市场 * 市场营销的核心技能 1. 营销调研能力——市场营销调研报告； 2.营销预测能力——市场营销预测报告； 3.目标市场定位能力——目标市场定位设计报告； 4.市场形象设计能力——企业市场形象设计报告； 5.市场公关能力； 6.整体产品设计能力——整体产品设计报告； 7.产品组合设计能力——产品组合策划报告； 8.产品品牌设计能力——产品品牌策划报告； 9.分销渠道开发能力——分销渠道选择建议书； 10.产品定价能力——产品定价策划报告； 11.产品促销能力以及产品营销计划的编制能力——产品促销策划报告，商场促销策划报告，产品营销计划书； * * 【市场营销引述】 问题： 1.这是什么？ 2.你知道么：香飘飘为什么会做到10亿元？ * 【引导案例】 香飘飘为什么会做到10亿元？ 2004年，香飘飘食品有限公司还仅仅是一个年销售额不足500万元的品牌，同年公司推出了“香飘飘”方便奶茶，在江、浙、沪和国内部分市场试销，得到了商家和消费者的一致好评。 2006年底，香飘飘销售额高达3.6亿元，成为了奶茶饮品中的领军企业。 2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。 香飘飘奶茶经过五年的发展，从当初在郑州区域市场每月销售三十多件奶茶，到今天荣登中国奶茶行业第一品牌，全年销量已突破十亿。而像立顿、相约、优乐美等品牌奶茶一直想超越，却望其项背，无法撼动香飘飘的位置。 为何香飘飘能取得今天的成就？　 * 【香飘飘的市场营销分析】 1. 市场背景： 奶茶在年轻人中趋之若鹜，凡在学校周边的奶茶店生意都非常好。事实上，作为珍珠奶茶，早在1985年被台湾人发明以来，红遍台港澳以及大陆。但是销售的场所和终端基本上是奶茶店和茶餐厅，而且所谓的珍珠淀粉含量很高，所谓的奶茶不含牛奶和茶叶的成分，年轻的消费者被蒙在鼓里，为了图好喝而已。在香飘飘奶茶问世之前，几乎没有多少厂家和商家看到这里的存在的商业价值。 突破口：在即有的市场中寻找相对空白市场； 配方创新，用椰果代替了其他竞品的珍珠 * 2. 目标消费者分析： 核心目标消费群：年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性 由于女性占奶茶消费群的 68.7％，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。　　 15-30岁的女性：消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。 　　 现代年轻女性消费心理新动向　　 1）、女性的变身动向。希望生活多样化。希望尝试不同的生活方式。希望改变身份。希望经历各种体验。香飘飘杯装奶茶给女性带来了一种新的体验。 2）、女性的挑战动向。希望冒险。希望向某些事物挑战。一些标新立异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约束的现实而产生的。香飘飘奶茶的方便杯、高纤椰果正合女性喜欢标新立异的心理特点。　 3）、女性的自立动向。希望在经济和精神方面都能自立。表现女性自立和强调自我意识的商品更能博得她们的欢心。香飘飘的品牌核心价值彰显了女性“有主见”的自立动向。 【香飘飘的市场营销分析】 * 2. 目标消费者分析： 4）、女性的即时动向。希望节时、方便。例如，使用速食食品的情形增加了。既能照顾家人，又节省自己时间的有效办法，就是利用省时的商品。香飘飘杯装奶茶的方便、省时恰好迎合了女性的这种需求。　 5）、女性的愉快动向。希望过得快乐。希望做自己喜欢做的事。这种动向以女性大学生和独身女性最为显著。她们的消费倾向为“一流行、二休闲、三文化”。香飘飘“