06第六章目标市场营销..ppt

一、目标市场的选择模式分类 公司有五种目标市场选择模式可供选择： 单一市场集中化 通过集中营销，公司更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位 公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一但公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益 集中营销的风险要比其他情况更大 目标市场的选择 有选择的专业化 公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。 各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利 该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。 * * M1 M2 M3 P1 P2 P3 P--产品 M--市场 目标市场的选择 市场专业化 集中满足某一特定顾客群的各种需求 例如:公司可为大学实验室提供一系列产品,包括显微镜、示波器、化学烧瓶 公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉 PG公司：为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P--产品 M--市场 目标市场的选择 产品专业化 同时向几个细分市场销售一种产品 公司可在特定的产品领域树立良好的信誉。 如果产品被一种全新的技术替代时,就会发生危机 海尔：为各种收入和区域的家庭提供优质的家电产品 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P--产品 M--市场 目标市场的选择 全面进入 为所有顾客群提供其所需的所有产品 一般大公司才能采用这种战略，例如IBM公司、通用汽车公司、可口可乐公司 大公司可采用两种主要方法：无差异市场营销或差异市场营销，达到覆盖整个市场的目的 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P--产品 M--市场 二、目标市场营销策略 市场营销组合 子市场1 子市场2 子市场3 子市场1 子市场2 子市场3 1、无差异营销策略 * 市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C 子市场1 子市场2 子市场3 2、差异性营销策略 * 市场营销组合B 子市场1 子市场2 子市场3 3、集中营销策略 * 三、影响目标市场策略选择的因素 影响目标市场策 略选择的因素 1、企业资源 4、竞争者战略 2、产品特征 3、生命周期阶段 * 利润 时间 导入期 成长期 成熟期 衰退期 * * 案例： 在某一城市有一位食品公司副经理认为，发展专业化的保健食品店、营养饮食店、精美食品店能吸引新的顾客，使销售额不断增加。据他的调查掌握，65岁以上的老年人，1995年本供应区有26万，而到1998年将增加到32万。所以保健食品的销售额将会不断提高，应该在商业中心区专门设立保健食品店，经营各种不同品种或具有特色的保健食品，这样可以吸引老年顾客，满足他们对高精美食品的需要。 另一位经理不同意这种看法，他认为：老年保健食品和儿童需要食品相似，无需再经营什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多数老年顾客对食品的品种、质量要求并不太讲究，追求的是一种较简单的生活方式，所以一般对保健食品的需求也不会太多，因此，不必要细分经营。分析： （1）两位经理对食品市场细分采取什么样的目标市场策略？他们的依据是什么？ （2）城市老年人的需求和购买力有什么变化？设立保健食品店对老年人是否有吸引力？ （3）如果设立老年人食品店应该怎样细分经营？ 第三节、市场定位 一、市场定位的含义 市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 * 例：宝洁产品的定位 “海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众； “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一； “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽； “舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌； “碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力； “汰渍”洗衣粉—— 洗涤能力强,去污彻底 “玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。 * 二、市场定位的目的 三、市场定位的意义 市场定位就是把产品区别开来，使顾客感知到产品间的差异，从而在顾客心目中留下特殊的印象。 市场定位决策是制定市场营销组合策略的基础 * 四、市场定位策略 （一）确定产品差异的数量 1、单一差异定位 2、双重差异定位 3、多重差异定位 * （二）确定具体的产品差异 1、根据竞争定位 2、根据属性定位 3、根据利益定位 4、根据产品用途定位 7、根据使用者类型定位 6、根据产品档次定位 5、根据价格和质量定位 质高价低 质价相符 例 海尔 例 格兰仕 * 质量 低 高 竞争