《女性消费行为与研究方法》..ppt

《女性消费行为与研究方法》 （全校选修课） 杨晓燕教授 广东外语外贸大学管理学院 主要内容 女性学和女性主义理论 女性已成为全人类关注的焦点，这是因为在多数文化下，女性的“消费”和“被消费”特征经常出现在人们的视野中。 从完整意义上关注女性的学科当属女性学和女性主义。 女性学和女性主义的含义 女性学（Women’s Studies）是一门关于作为整体的女性的本质、特征、存在形态及其发展规律的科学。 女性学不同于“女性的科学”。女性的科学泛指关于女性的各种学科。如自然科学或社会科学的某些学科：解剖学、生理学、心理学、历史学、文学、教育学等，都以研究女性特征为出发点和分支，相继产生了妇产学、女性生理学、女性心理学、妇女史学、女性文学、女性教育学等。 女性学 女性学于70年代在美国迅速兴起,它源于20世纪60年代后半期至70年代前半期的妇女解放运动。 女性学的研究对象： 女性的自然属性 社会属性 精神属性 女性的众多属性与众多产品和服务相联系，从某种意义上说，女性的属性通常可以通过所拥有的物质形态和生活方式来表达。 女性主义 女性主义（Feminism）一词源于英语，泛指欧美发达国家中主张男女平等的各种思潮。它是西方女权运动的概念。 女性主义派系： 自由主义女性主义 社会主义女性主义 马克思主义女性主义 有色人种女性主义 激进派女性主义 后现代女性主义等。 女性主义实践 女性主义有两种： 女性主义实践 女性主义理论，或女性主义运动和女性主义研究。 女性主义实践即妇女为争取与男性在政治、经济、社会生活各个方面的平等权利，将自身从父权制文化和制度的压迫和从属地位中解放出来而进行的运动和斗争，又称妇女运动或女权运动。它既包括政治运动本身，又包括运动所依据的意识形态主张，中文所译“女权主义”一词通常即指这一涵义。 女性主义理论 女性主义理论即致力于性别差异和不平等根源、结果及解决途径的理论解说，以及期望给性别带来深刻变化的社会与文化变革及重建工程的努力。它构成了妇女运动的理论基础，同时又提供了基于女性价值的理解世界、理解生活的一种新的方式。 它是以妇女运动为社会来源的女性主义学术思潮，也可视为女性主义运动向文化界、学术界的扩张。 女性主义两个根本特点 女性主义特别注重性别平等。这里的“性别”是社会性别。在女权主义者的眼光里，“郎才女貌”的说法是处于对女性的一种俯视视角。同样，任何对“贤妻良母”的称赞都是值得怀疑的。女性主义一直是带着怀疑眼光来看世界。 女权主义往往又带有强烈的理想主义色彩。即使绝对的理想主义不可能，但依然坚持自己的真理，要让世界出现真正的平等的光芒。 女性主义与生活方式 从历史上看，女性主义运动伴随着女性对物质财富的支配权利的变化，女性主义理论的发展也离不开女性在不同文化下的生活方式特征。 女性主义批评 女性主义是一种比较批评方式。 在社会学家眼里，商业活动中塑造的女性形象越发模糊，而在营销学家眼里，女性营销和品牌策略也越来越难以奏效。因此，在商业活动中，女性主义研究也成了一种策略。 女性主义眼中的男权社会 在女性主义者看来，我们身处一个男权的社会。这个世界是通过男人眼光看到的，妇女的眼光是残缺的，甚至是不存在的。 男性是观看的主体，而女性则是被看的对象，是人们——男性的一个“景观”。所有的观众视角都是男性的视角。 在经典叙事下，女人是非人的，她只是充当着男权文化的一种附属物，以及提供必要的视觉刺激。 广告中的女性刻板形象 以广告为例，女性主义认为，在广告中女性已经全面类型化，并且在此基础上全面商品化。 从某种角度而言，女性已经成为一种消费对象。在女性被偷窥被消费的同时，广告又偷梁换柱的借助他人的视角使人们——男性——消费者消解掉在偷窥时有可能产生的罪恶感；或者借助电影黑暗的观影环境，使消费者显得心安理得。 女性的话语权 女性主义研究认为，在长期的社会“规则”下，女性不应该是威胁的，而应该是以“淑女”的形象出现。否则她就要被消灭或者被教训。 女人不应该是自我行为的发出者，他们没有话语权。 两则酒的广告 不同国家女性消费行为 只有在了解消费者的基础上，才能进行有效的营销和广告活动。营销者对人文、国情的臆想推断可能会令其错失社会变革带来的机遇。 对各国女性的一次调查 J. Walter Thompson对加拿大、美国、巴西、墨西哥、委内瑞拉、英国、意大利、西德、澳大利亚以及日本等10个国家的女性市场进行了调查研究。 就业率情况 10个国家中有27％至55％的妇女外出工作。 美国的职业女性虽较其它9国为多，但从全世界总体来看，前东欧国家、北美、日本、英国和澳大利亚妇女妇女就业率较高。 另类“女性” 一般认为，不工作的女性肯定在家掌管家务，因此，她们一定是传统的目标消费者――家庭主妇。 但是此次