天天清凉茶全案企划方案天天清凉茶全案企划方案.doc

天天清凉茶全案企划方案作者：周涛 时间：2008-11-26高度发现新蓝海，天天清低糖凉茶！????天天清剑指百亿凉茶市场，高度全案企划助推????天天清护肝茶上市以来，以其精准的定位，严密的策略和强有力的执行，如今已牢牢占据了中国护肝茶第一品牌的宝座。为了在更大的健康食品领域又创佳绩，湖南湘君茶业有限公司再接再厉，2008年全新推出了的天天清低糖凉茶，意在湖南市场与各凉茶大佬们分庭抗礼。由于在天天清护肝茶上的愉快合作，湘君茶业又一次找到了高度品牌咨询机构，希望借助高度的丰富经验和专业实力，再创市场奇迹。??一、凉茶市场机会全线寻找????接到项目，就如同军队接到命令，高度公司经多年市场历练的高素质专业团队，迅速成立专案组投入到天天清凉茶的调研和企划中。????凉茶市场潜力巨大????凉茶是中国消费品市场近年崛起的新生行业，由于行业的特殊的经历，使得凉茶成为发展最快的饮料品，据国家权威机构调查数据显示，2006年凉茶市场规模达到46亿以上，2007年凉茶市场规模达到100亿以上，2008年行业预测将超过200亿，凉茶市场的发展已呈高速增长趋势。同时有调查数据显示，2007年下半年，中国凉茶行业霸主王老吉的红色罐装在国内罐装饮料市场的销售额已经超过碳酸饮料品牌，凉茶已经成为饮料市场细分类别中的一个重要组成部分。 ????凉茶市场存在“空白”????我们日常生活的食品可分为高热糖和低热糖两大类。高热糖食品就是食品中糖的热量值较高，这些糖就包括白砂糖、麦芽糖等。而有的无糖食品是指无蔗糖等高热量糖食品，实际上是用低热量糖作为糖的替代品。????随着，现代人从水果到饮料，从牛奶到甜点，摄入太多的糖分，儿童肥胖症，老年人心脑血管疾病，越来越多。现代人的饮食习惯越来越高糖化。然而，高血压和糖尿病扩大化、年轻化的趋势又让人们对这些喜爱的食品不得不望而却步。????凉茶其实是最该警惕高糖的饮料品类，为了压制中药的苦、涩、酸、辛等味道，满足大众对口感的要求，目前市场上的罐装凉茶配料中均添加大量白砂糖，而白砂糖属于高热量食品，摄入过多便会造成身体超重和肥胖、进而引起高血压、高血糖，糖尿病等一系列疾病。????在走访中我们了解到，尽管凉茶名声在外，宣传攻势势不可挡，但是对于大部分凉茶的高糖分高热量，一些年轻妈妈、爱美少女、血压高的中年老年人，选择时还是会犹豫再三，甚至敬而远之。????我们对湖南市场的调查显示：对凉茶“高糖隐忧”担心的消费者高达50%以上，在31岁以上的人群中更是高达80%，而对低热糖凉茶的接受度，表示在其口味不变的情况下，接受度为竟达百分百。这说明消费者对低糖凉茶存在大量的需求，而现今市场上竟没有一个低糖凉茶品牌。这对于天天清凉低糖茶无疑是个绝好的市场机会。????俗话说‘机会可遇不可求’，面对这样好的市场机会，湘君茶业和高度都意识到必须马上行动牢牢的抓住它。????二、高度携手天天清凉茶，全案突围！????为寻找天天清凉茶的上市突破点，项目专案组首先对产品天天清凉茶进行全面深入研究分析。????产品洞察????天天清凉茶由湖南湘君茶业有限公司研制生产。湘君茶业是一家专业的保健茶生产销售公司，通过了国家标准的GMP认证，实力雄厚，多年来，一直以“倡导更健康的生活方式”为宗旨，为消费者提供健康的饮品。????天天清凉茶是在传统凉茶配方基础上进行改进，去除配方中的白砂糖配料，保留甘草等植物本身的甜味和清香，口感和普通凉茶相同，但所含糖分极低，热量值仅为白砂糖的1/500。 ????为了酿制出真正高品质的凉茶，天天清凉茶还特采用北山水系的山泉水熬制凉茶。因此天天清凉茶甘甜清冽，是纯天然的草本凉茶。喝天天清凉茶不用担心出现像喝其他凉茶那样因糖分过高，引起血糖升高，发胖等问题。????卖点搜寻????天天清凉茶最大的特点是‘低糖、安全’，找到了这个足以作为卖点的关键，问题又涌上项目组成员的心头，‘低糖，不发胖’固然是个差异卖点，但是把它单独作为产品诉求是否能立即引起消费者的共鸣？消费者对凉茶的‘低糖，不发胖’有多少认知呢？????带着疑问，项目组在长沙开始了长达近月的实地调研。????调查结果的出现，出乎项目组所有成员的意料：占60%的被调查消费者没有关注过凉糖的含糖及对身体发胖的影响。并且消费者对凉茶的‘低糖，不发胖’缺乏必要的了解。如果将作为单独诉求，就需要在推广前期进行大量的教育传播，无形增加了产品上市成本，且风险较大。 ????调查的另项数据显示：有五成多的被访消费者对“低热糖，不发胖”的凉茶表示欢迎， 31岁以上的中高龄人群表现最为积极。且表示如果有此类产品出现，会优先选择此种商品。这表明消费者目前对凉茶的低糖缺乏认知并不是消费者没有需求，而是消费需求没有被激发。也说明了‘低糖，不发胖’