天麓尚层5月营销方案天麓尚层5月营销方案.docx

TL4—CH2014048天麓·尚层5月份营销方案市场分析4月份以来，长沙每周新房成交量在1500套上下浮动，相比2013年全年周成交量下降60%。而在部分楼盘售价直降30%后，全城开发商的阵脚都被扰乱，如今几乎所有楼盘都加入了小幅降价阵营。“市场低迷主要源于两个因素，首先是银行信贷缩紧，首套房贷普遍上浮10%，购房者选择观望;其次库存太大，严重供过于求，房子不好卖。今年元宵节后，COCO蜜城大张旗鼓打出降价牌，从单价8000多元直奔六字头的“跳楼价”扰乱了原本还算平静的长沙楼市。万科白鹭郡从一期开盘价8500元/平米带精装修，已经下降到如今的6300元/平米。目前长沙楼盘普遍降价幅度在每平米100-300元左右，大部分是采用推特价房方式暗降。尽管降价，但是客户依旧处于观望期，所以去化效果也不好。竞品开盘情况：新城国际花都4月26日开盘，推出精装修房源130套左右，实际认购40套左右，成交均价4850元/㎡。奥林匹克花园4月26日开盘，推售449套，其中5套3999元/㎡，办卡升级230张，加周日两天认购170套左右，成交均价5100元/㎡。项目销售数据分析来访分析行销派单31640%三级市场23630%工地围挡13417%老带新253%友介182%商超81%公交车182%网络81%短信203%外展点41%小计787100%截止到4月27日，项目总计来访787批。来访主要渠道为行销派单316批，占比40%，三级市场236批，占比30%，工地围挡134批，占比17%。主要来访途径中，行销派单上个月来访407批，环比下降22.36%，,三级市场上个月来访386批，环比下降38.86%.行销来访途径减少的主要原因是，自建行销团队未建立起来，行销人员减少；其次是城管管理较严，人人乐等商圈不准派发单张。三级市场因为4月份他们将金地作为重点带客对象，分散了对本项目的专注度，建议5月份开始加强自身渠道拓展，弥补三级市场上的客户缺失。外拓行销需改变常规的拓展方式，另外配合额外优惠政策进行外拓。来电分析网络1513%短信3530%友介1916%工地围挡1715%公交车身1311%行销单页109%超市广告87%小计117100%截止到4月27日，项目总计来电117批。来电主要途径为短信35批，占比30%，其次是工地围挡和友介。5月份将重点根据销售主题及活动，进行推广。客户抗性分析价格高32441%折扣低17022%房源有限466%采光差203%通风不好284%无样板房223%交房时间太长506%交通不方便7710%周边配套差456%其他57%小计787100%来访客户中，影响成交的最大抗性是价格。目前市场不理想，银行利率上升，客户处于观望期，对比竞品，对价格较敏感。并且三级市场带客心理价位低，非本案客群。其次是觉得项目交通不方便，地段偏，出行不方便，61批，占比9.93%。客户的抗性主要是两个问题，一是价格、另外一个是对获利感的认同度不足，5月份最重要的策略就是通过较大力度的销售政策解决客户对价格抗性的问题。认购情况及费效比（截止4.28）截止到4月28日，总成交95套。途径三级市场行销外拓转介老带新围挡（自然来访）短信公交社区灯箱网络商超广告费用（万元）2.1%一套71.05612.417.4429来电01019017351391510来访23631618251342018588成交29157201033223 4月份为续销阶段，线上推广主题为“河西销冠，团购疯狂开抢，最高88折”。主要渠道有围挡、网络、短信、商超、社区灯箱。公交车身和语言报站内容延续3月份未变。线下渠道主要为三级市场、行销外拓、转介及老带新。从费效比来看，三级市场、老带新、外拓效果最好，分别成交29套、20套、15套。其次围挡成交为10套，线上推广各渠道成交比较平均，每个渠道约2-3套成交。线上推广虽然成交量不高，但是起到了宣传项目的作用。 5月份必须坚持项目自身有效的推广渠道。行销必须加强力度、优化工作效率。月度销售信息要明确，围挡、条幅上的销售政策及时更换。三、5月销售目标结合目前市场情况，综合销售团队客户情况，5月份销售目标拟定为165套，各团队55套。当前问题及应对策略1、首要问题：客户观望，成交转换率低，提高转换率至关重要。受市场行情、银行政策及竞品同质化竞争因素影响，客户诚意度远低于从前，客户对价格、优惠敏感性提高，致使客户观望、徘徊于多个项目之间，在客户来访基数无明显下降情况下，如何提高转换率成为五月份营销突围的重点。应对策略：1、调整优惠体系，5月以购房节为主题，进行全盘一口价，以直观的价格优惠打击客户。2、调整余货价格体系，客户目前不是不买房，观望徘徊的就是价格，比的就是价格。在保证目前余货整体实收不变基础上，调高5#余货价格，调低