央企的企业发展战略品牌央企的企业发展战略品牌.doc

央企的企业发展战略品牌 集团品牌建设面临的挑战 在国内的品牌建设中，昙花一现的品牌屡见不鲜。有些品牌的广告一停，销量就马上下滑；有的企业内部人事一变动，就导致品牌大大贬值；有时甚至是媒介的一篇文章，甚至是一个小小的质量事故，就可以葬送一个品牌。 这主要是因为我们没有打造出个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度和忠诚度的强大品牌。 品牌建设是一项长期任务，品牌建设是一个系统工程，企业在品牌建设方面面临的挑战，主要来源于以下几个方面： 许多企业的管理者对品牌建设的重要性缺乏充分认识，没有将品牌建设提升到战略的高度，认为只要企业有订单，产品有销路，贴牌也罢，无牌也罢，只要有生意做，只要有钞票赚，品牌是聋子的耳朵，可有可无。 许多企业的管理者对品牌建设的严肃性缺乏足够尊重，对品牌建设的投入和产出关系缺乏严肃思考，希望不花钱能办事，花小钱办大事，仿牌也好，冒牌也罢，只要能鱼目混珠，只要能混淆视听，品牌是新娘子的婚纱，自己的和借来的没什么大区别。 还有很多企业在品牌建设中，对品牌建设本身所应遵循的科学性、体系性认识不清，对产品品牌、服务品牌、公司品牌和集团品牌的定位及作用缺乏认识，对品牌之间的逻辑关系缺乏清醒的思考，对由于历史原因造成的品牌关系错乱缺乏有效的统合手段，出现了各种问题。如有的企业产品品牌强，而企业品牌弱，产品的生命周期决定了企业的企业周期。反过来也有的是企业品牌强，而产品品牌弱，特别是有些实行多品牌策略的企业，企业的客户及利益相关者对公司早有所耳闻，但对企业的产品品牌却缺乏了解，致使企业的知名度、美誉度无法转化为以产品为连结纽带的忠诚度。还有的企业，多个产品品牌和服务品牌之间特别是高端品牌和中低端品牌之间的定位缺乏有效区分，致使品牌建设的方向不明，方法不准。 因此，对于企业集团来讲，要改善当前的这种状况，就必须大力打造集团品牌，在这一工作中将面临很多的困难，需要解决很多的问题，其中最具挑战的问题有以下几点。 ?央企品牌定位的误区 ????????既然定位作用于目标客户和利益相关者的心理，目标是建立一种认知关联，形成一个归属等号，那么企业就必须有意识地强化这种关联概念，让这个等号能够准确且有冲击力，这样才能直达消费者的内心。 ????????然而，很多央企在开展品牌定位设计的过程中，普遍缺乏对目标受众心理的关注，更多是从企业自身出发来凸显这种定位。最终的结果是两个不足，一方面是企业自说自话，定位的结果往往是企业一厢情愿的想法，和目标受众并无太大关联;另外一方面是品牌定位语言过于繁琐，不够清晰简洁，自然无法进入到目标客户的心中。当你无法走进目标客户的内心，提到你这个品牌时，大多数人就无法传达你这个企业到底是什么。 ????????比如，中铁物资集团的品牌定位是“以商贸、物流为主，发展相关产业，服务铁路，面向社会的大型集团化企业”，这个定位从企业本位出发，一定是正确的，它表明了企业的主导方向，以及凸显了企业的地位。但是，从消费者心理出发，这个定位无法建立一个清晰的等号。它不仅缺乏清晰的语言结构，无法被清晰记忆，此外也没有差异化的创意表达，很难给人留下深刻印象。 　　品牌口号的力量 　　我们在给很多央企做品牌和营销咨询时发现，很多央企做营销和品牌传播，连基本的品牌口号都没有，此时公众很难感知到他们的品牌。 　　因为公众不会自动自发地帮企业创作口号。企业一定要懂得导向性传播，提前设计出品牌口号，降低顾客的传播成本。 　　笔者一直坚信一点：好的口号确实价值连城。假如你投资了上千万甚至几个亿打广告，如果缺乏好的口号，这个钱几乎都浪费了。一旦有口号，也许不用打广告，都可以做到家喻户晓。 　　因此我经常提及品牌的一个概念，即被人记住的叫品牌。为什么要有口号?就是为了要别人记住你。笔者经常提到品牌的“等号哲学”，这个世界上最赚钱的公司都是“画等号”的，“等号”就是要学会定位，即在客户的脑海里留有一个位置，口号是建立等号关系的最简单的办法。 　　以汽车行业为例，这个行业竞争异常激烈，但为什么奔驰和宝马会卖得很好?当一个人有钱的时候，想体现自己身份尊贵的时候，他就会买奔驰，因为奔驰的定位是尊贵。有钱人想体验驾驶乐趣的时候，他就买宝马，因为宝马的定位是驾驶乐趣。中国有句口号叫“开宝马坐奔驰”，这几乎成了彰显身份的一种最直接表达。可见，好的口号能够让你跟顾客的某类需求或者某种价值满足画等号。 　　当年所有功能饮料推出来时，卖得都不是很好，只有红牛推出来时，提出一个口号：“渴了喝红牛，困了累了，更要喝红牛”。一句话奠定了红牛功能饮料的地位。 还有一个有趣的例子。长城作为北京久负盛名的旅游景点，借毛主席的《清平乐·六盘山》的一句诗“不到长城非好汉”威武了好几十年，至今仍超具杀伤力。一句话使游客来京必到长城。而此句诗的下