奢侈品电商变形记奢侈品电商变形记.docx

奢侈品电商变形记来源: 新财富?　2013-01-08 奢侈品电商难以为继，坚持高端者有之，降低身价者有之，原有的竞争对手分道扬镳。短期内，增加中端商品可获得生存所需的流量和收入；长远看，仍需通过差异化供应链在细分市场赢得优势。国内主营奢侈品的电商难以为继，已经成为不争的事实。2011年年底，运营不足1年的网易尚品宣告关闭。同年11月，呼哈网主页突然被黑，随即网站关门大吉。2012年3月，尊酷网CEO离职；10月，尊酷网最终选择关闭。奢侈品电商一片愁云惨淡，在跌跌撞撞中坠入冰点。电商不乏珠玉在前，而中国奢侈品市场的整体红火更是毋庸置疑，但中国的奢侈品消费者显然更热衷于实体店的等值享受，网上用户的消费习惯仍是线上采购低价商品。这就决定了在中国单做奢侈品的电商，网站流量和转化率都很低。此外，奢侈品的供给复杂，品牌商对渠道和价格控制严格，是否能有稳定的货品来源也是问题。为此，奢侈品电商们纷纷调整定位，跟“奢侈”拉开距离，降低身份向“大众”靠拢。走秀网淡化奢侈属性，重新定位为“全球时尚在线百货”，并与eBay合作，主营全球时尚品牌的折扣商品。唯品会（VIPS，NYSE）在短暂试水奢侈品电商后，也迅速向国内二三线品牌延伸，转型“大众品牌的网上奥特莱斯”。连仍坚守在离奢侈最近阵地的尚品网，也将定位调整为“专注于欧美设计师的国际高端时尚网站”。走秀：联姻eBay，定位品牌折扣店2012年11月12日，走秀网正式宣布与eBay合作，推出本地化网购频道—“eBay Style 秀”。eBay就此“轻易”获得了进入中国市场的入口，由走秀网提供包括销售、物流、支付和售后在内的一站式客户服务，而走秀网也因此得到了eBay提供的多达5000个品牌的时尚类商品。通过此次联姻，走秀网重新定位为“全球时尚在线百货”，直指品牌折扣店。走秀网目前主要通过“秀团”和“名品特卖”两个频道进行折扣商品销售，其折扣商品主要有两个来源，一是品牌商的库存货品，二是由于采购量大，可以拿到较低折扣的商品。走秀网目前的客单价维持在600元左右，走秀网总裁纪文泓指出，未来会增加一些价格更低的商品供客户选择，但整体单价仍会维持在600元的水平。纪文泓表示，虽然电商已经经历了寒冬、价格战，但从更长的维度来看，整个行业才刚刚起步，每家公司都会在自己的优势领域进行差异化竞争，未来电商的核心竞争仍然是供应链的竞争。这一观点对贩卖时尚和奢侈品的电商同样适用。在纪文泓眼里，差异化既包括货源也包括服务用户，不过当前阶段主要体现在货源上。与eBay合作之前，走秀网的商品一贯以海外品牌为主，货源由品牌商授权、一级经销商和大型百货公司三分天下，本身拥有2000个品牌，合作之后，品牌数量将增至7000个，其中接近9成为国际品牌，而走秀网过去拥有的品牌中，约有1/3与这次eBay输入的品牌有重叠。目前，eBay对走秀网的供货量占比尚不足一半，未来仍将继续提高，不过走秀网表示不会放弃其它货品来源。上线一周，“eBay Style 秀”就带动走秀网整体交易额激增超过两倍。纪文泓表示，愿意买高品质商品的消费者越来越多，网站目前的首要任务仍是争取流量和客户。据他介绍，走秀网的重复购买率位于60%-70%之间，毛利率为20%。对此，对外经济贸易大学电子商务研究所所长李安渝指出，奢侈品卖的是用户体验和阶层优越性，大众品牌卖的则是质量和保障，走秀网之前就不是按照奢侈品的做法经营，而是按一般品牌来做，原有的资源积累和团队建设仍然可用，因此公司转型遇到的问题会比较少。此次走秀网与eBay的合作，一是可以达到宣传的效果，省去营销费用；二是可以节省获得品牌上的开支。据其介绍，要获得奢侈品授权并不容易，电商40%的开支得用在拿品牌上，而大众品牌的授权并不严谨，相关支出仅占10%左右。跟走秀网路径类似的还有佳品网，2012年5月底，该公司获得了梅西百货1500万美元的战略投资。对于走秀和佳品而言，与海外零售巨头的合作可以解决供应链难题。而梅西和eBay，则可以获得试水中国市场的入口，更快掌握中国消费者的购物习惯，降低进入中国市场的风险。尚品：授权难敌折扣？没有傍靠海外零售巨头的尚品网，通过品牌授权来获得货源并明确身份的“合法性”。2012年10月，尚品网宣布获得80个欧美现代品牌授权，将正价销售当季新品。在这其中，中国内地市场的独家授权也占了一定比例。在此之前，尚品网在2012年初就筹建了一支时尚买手团队，采取跟连卡佛和Joyce这类精品百货类似的模式，让买手飞去欧美各地看秀，预订各品牌下季新品。这些新品在进入尚品网的仓库管理后，会先进行在线正价销售，待商品的正价销售期结束，尚未售出的商品则会进入折扣频道。尚品网用户年龄段大约在25-40岁，毛利率为30%-40%，2000元左右的客单价目前在国内的电商中属于高端。尚品网CEO赵世诚