如何写广告策划书如何写广告策划书.doc

如何写广告策划书 　　一、广告策划书的概念 广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可、为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。　　二、广告策划书的作用　　1．在广告公司内部，广告策划书的撰写标志着广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。2．广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。3．对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动策略和计划的惟一依据。　　在前面的部分，我们已经介绍了广告策划运作各环节的内容。因为广告策划书是广告策划运作结果的总结，广告策划各个环节的内容和决策的结果都要在策划书中体现出来，因此广告策划书的内容要点包括：　　（一）市场分析　　1．营销环境分析2．消费者分析3．产品分析4．企业和竞争对手的竞争状况分析5．企业和竞争对手的广告分析　　1．广告的目标2．目标市场策略3．产品定位策略4．广告诉求策略5．广告表现策略6．广告媒介策略　　1．广告活动的目标2．广告活动的时间3．广告的目标市场4．广告的诉求对象5．广告的诉求重点6．广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）7．广告媒介计划8．其他活动计划9．广告费用预算　　1．广告效果的预测2．广告媒介的监控　　根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，一般来说，广告策划书内容与结构的一般模式是：　　●封面　　一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。　　●广告策划小组名单　　在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。　　●目录　　在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便的找到想要阅读的内容。　　●前言　　在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划有大致的了解。　　●正文　　第一部分：市场分析　　这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。　　一、营销环境分析　　1．企业市场营销环境中宏观的制约因素1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势　　总体的消费态势　　产业的发展政策　　（2）市场的政治、法律背景?　　是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?　　（3）市场的文化背景?　　这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?　　2．市场营销环境中的微观制约因素　　产品的营销中间商与企业的关系　　3．市场概况1）市场的规模　　市场可能容纳的最大销售额　　消费者总量　　消费者总的购买量　　以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势　　（2）市场的构成　　各品牌所占据的市场份额　　市场上居于主要地位的品牌　　与本品牌构成竞争的品牌是什么?　　未来市场构成的变化趋势如何?　　（3）市场构成的特性：　　市场有无暂时性　　市场有无其他突出的特点?　　4．营销环境分析总结1）机会与威胁2）优势与劣势3）重点问题　　1．消费者的总体消费态势　　各种消费者消费本类产品的特性　　2．现有消费者分析1）现有消费群体的构成　　现有消费者的年龄　　现有消费者的职业　　现有消费者的收入　　现有消费者的受教育程度　　现有消费者的分布　　（2）现有消费者的消费行为　　购买的时间　　购买的频率　　购买的数量　　购买的地点　　（3）现有消费者的态度　　对本品牌的偏好程度　　对品牌的认知程度　　对本品牌的指名购买程度　　使用后的满足程度　　未满足的需求　　3．潜在消费者分析1）潜在消费者的特征：　　（2）潜在消费者现在的购买行为：?对这些产品的态度如何?有无新的购买计划?有无可能改变计划购买的品牌。3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性?潜在消费者需求的满足程度如何?4．消