如何实施差异性战略如何实施差异性战略.doc

如何实施差异性战略 一、把握差异性战略的精要 差异性战略（differentiation strategy）是企业为了使产品有别于竞争对手形成差异而突出一种或数种特征，借此胜过竞争对手的一种战略，其核心是取得某种对顾客有价值的独特性。 实现差异化的方式不拘一格，在设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络等多个方面均可展示独特性。最理想的情况是公司在几个方面都差异化。 　　 用A（Account）、P（Price）、C（Costing）分别表示利润、售价和成本，显然有A=P-C。由此立刻知，为使A（利润）最大化，要么C（成本）最小化；要么P（售价）最大化。前者意味着企业应该实施低成本战略；后者则意味着企业应该实施差异化战略。因为，若企业的产品与竞争者同质，凭什么卖高价？ 　　 企业的经营实践告诉我们，低成本战略的道路十分艰辛。有些成本具有刚性，不是想降就能降得下来，再说，低成本也有底线和尽头。因此，企业要从根本上获得竞争优势，不能一味地压缩成本空间，而应通过实施差异化战略，让自己的产品或服务与众不同，具有异质性，在广阔（理论上无限大）的创新空间大展宏图。 　　 在同质产品市场上，企业只好诉诸价格战，结果红海一片。要开创蓝海，企业就应该通过价值创新，实施差异化战略。正是从这种意义上，我们说“差异化这个概念是以迈克尔·波特教授为中坚份子的定位学派竞争战略理论中最精妙之处，是精华和精要之所在”。 　　不仅如此，明兹伯格在1988年所著《一般战略——走向综合结构》一书中已指出，波特的低成本战略，其实质与差异化战略同出一辙。低成本只是手段，低价格方才是真正目的，通过降低成本而调低售价来吸引顾客才是企业最关心的事情。低成本其实是一种特殊的差异化，即价格差异化。同理，聚焦战略也是差异化战略中的一种，即范围或区域上的差异化。所以，波特的三大基本战略本质上就是一种战略：差异化战略。 　　 对差异性战略的理解，要注意以下几个方面： 　　 第一是产品差异化的具体内容，反映在整体产品的不同层次上。在产品性能、设计、质量和附加功能等方面与竞争对手相区别的独特性，可称为产品“内因素”差异化，而在定价、分销渠道以及促销因素组合形态的变化，则称为产品“外因素”差异化。在多种经营战略下，企业要对每一种产品项目都采用内因素差异性战略，显然存在较大困难，而实行外因素差异性，通过营销组合中其他因素的差异化，可以减少费用，争取到优势的市场占有率。例如，卡特皮勒推土机公司(CaterpillarTractor)不仅以其极为优质耐用的产品享有盛誉，更以其经销网络和优良的零配件供应服务而著称。 　　 第二是差异化战略在实际实施的有效性，决定于企业的内外部条件。主要的外部条件有：（1）存在多种途经来创造与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的；（2）顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的；（3）采用类似差异化途经的竞争对手很少；（4）技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断推出新的产品特色。主要的内部条件包括：（1）企业奉行创新文化，企业创新氛围浓郁；（2）企业具有很强的研发能力，研究人员对消费者的潜在需求有深刻的洞见；（3）企业有足够的经费投入研发活动；（4）基础研发、应用研究和产品开发以及市场营销等职能部门之间，具有很强的协调性；（5）企业具备吸引和保有高级研究人员、创造性人才和高技能职员的财力和物质设施。 　　 第三是差别性战略是提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，其中，产品和服务的独特性至关重要。但是，独特性的获得需要付代价，不计代价为差异而差异是差异化战略的一大误区。差别化战略绝不意味着可以忽略成本，如果为差别化的成本过高，大多数购买者就会难以承受产品的价格。有时，即便全产业范围的顾客都认可公司产品的独特品质，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。所以，企业要成功地实施差别化战略，就要以顾客的需求为核心，在价格、产品、服务、形象等不同方面进行需求组合，在差别化和代价之间求得平衡。 　　 第四是不同的战略会导致不同程度的差异化。差异化不能保证一定会带来竞争优势，尤其是当标准化产品可以充分地满足用户需求，或竞争者有可能迅速模仿时。最好能设置防止竞争者迅速模仿的障碍，以保证产品具有长久的独特性。成功的差异化意味着更大的产品灵活性、更大的兼容性、更低的成本、更高水平的服务、更少的维护需求、更大的方便性或更多的特性。差异化战略贵在坚持和持续，不能指望一劳永逸，“毕一功于一役”。 　　 第五是差异性战略既可实施于广阔的范围市场，使之形成在全产业范围中具有独特性的产品或服务，也可作用于狭窄的范围市场。在狭窄范围市场的情形下，差异性战略付诸实行的对象是一小群有特别需要或嗜好的消费者。此时，这种差异化战略亦有聚焦式差异性战