学生装品牌企划学生装品牌企划.doc

学生装品牌企划 前言 随着我国生活水平的提高，人们日益增长的物质文化需求的不断满足，人们对各各方面都提出了更高的要求。而今年我国的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》中，“十一五”时期经济社会发展的目标的六项里有两项直接涉及到我国的教育发展问题： 普及和巩固九年义务教育，城镇就业岗位持续增加，社会保障体系比较健全，贫困人口继续减少； 城乡居民收入水平和生活质量普遍提高，价格水平基本稳定，居住，交通，教育，文化，卫生和环境等方面的条件有较大改善； 其中有一项直接涉及到品牌企业的形成和支持： 形成一批拥有自主知识产权和知名品牌，国际竞争力较强的优势企业； 从上面我们看到，这不仅是我国经济发展的需要，更是当今世界经济发展的需要和时代的要求。“教育”是一国之本，而拥有知名品牌的国家更是像有了自己的“名片”一样，突显自己的不同和自信。 “你们是早晨八九点种的太阳”，从我国第一代领导人这个亲切而又生动的比喻，我们就可以深刻的体会到我们的新一代，尤其是我国的中学生是未来，是希望，在他们的身上散发着积极，向上，青春，活力，反映出我国“和谐社会，和谐中国”的真实内涵。 从以人为本的观点看到，作为教育系统的主体——学生的素质则是反映我国教育的发展状况，更是我国综合实力的动力所在。而学生的形象毫不夸张的说就是一个国家的形象。学生装即校服则是其形象的重要组成部分。我国有3亿多学生，学生装市场非常庞大。但综观国内学生装，几乎是运动装所代替，无论是品牌意识，设计水平还是品种构成等方面都与新时代的学生风貌有很大的差距。虽然众多厂商已涉足这块领地，但我国目前还没有设计人员去专门研究学生装的设计需求，新产品的开发和市场运营手段。调查的不详细，信息的匮乏，使市场与需求之间形成一条鸿沟。我们要看到，学生装不同于一般的时装，其两者市场随之也不同，有它的特殊性和复杂性。 目前，国内尚无一个知名的学生装品牌，如果谁先开拓出这块市场，在市场中形成自己的风格，这意味着他将在这个庞大市场中站得先机。本人研究此课题，想对学生装的品牌创建和发展做个试探性的研究，应该说具有很好的实用价值和深远的社会意义。 一 品牌定义 随着市场经济的发展和人们对品牌认识的深入，对品牌的研究也在不断地进行。其中，品牌的概念提出了许多种不同的观点，不同的定义反映了对品牌理解的倾向性，比较有代表性的说法有： 1 奥格威(1955)的定义 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验有所界定。” 2 OM广告公司的定义 品牌是一种商品通过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。它强调了品牌与消费者的一种关系。 3 美国市场营销协会(AMA1960)的定义 品牌是种名称、一个符号和一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方集团其它竞争者及其提供的商品和劳务。 4 著名营销学家菲利浦·科特勒(1994)的定义 品牌反映了六方面的内容： I) 属性(Attribute) 即该品牌产品区别于其它品牌产品的最本质的特征，如功能、质量、价格等 2) 利益(Benefits) 即该品牌产品因能帮助消费者解决问题而带来的社会利益 3) 价值（Values）即产品为消费者提供的价值 4) 文化（Culture）即品牌所具有的文化内涵 5) 个性（Personality）即品牌所具有的人格特征 6) 用户 (User) 即该品牌现实地为哪种类型的消费者所购买和使用，以及该品牌的目标消费者。 5 广告专家约翰·菲利普·琼斯的定义 “能够为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。” 服装品牌最早是由19世纪的时装设计师查尔斯·弗莱德里克·沃斯开创的。从他开始，打通了纺织品商和裁缝店这两个职业之间的界墙。同时，他还是第一个直接而对顾客，在顾客面前搞设计，并且还是第一个使用真人模特，模特穿他的衣服向顾客展示。他的顾客既有法国皇后，拿破仑三世的王后欧仁妮，又有法国的达官贵人，县至还包括大量刚刚富足起来的美国人。以沃斯为标志，高级时装在巴黎诞生。 二 服装品牌的理解 1 以服装产品为载体 服装产品不一定必须有品牌，但是在每个品牌下都均有服装产品。服装产品是品牌的基础，没有好的产品，这个用以识别商品来源的品牌就无法存在。一种服装产品只有能够得到消费者信任、认可与接收，并能与消费者建立起牢固而紧密的关系，才能使标定在该产品上的品牌得以存活。品牌是服装产品和企业与消费者之问的关系。 2 质量是服装产品的生命，它影响着品牌的竞争力 严格意义上的产品质量是设计质量 .加工质量与服务质量的有机结合。服装质量强调服装