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郭广迪：《西方经济学》 第五章《消费者行为理论》 市场营销学 主讲人：陈 翠 课程性质 学习目标 1.掌握学科地基本概念、基本原理和基本方法 2.初步掌握市场营销的决策技巧 3.提高自身的学习能力和应用能力 引例： “嫦娥”桂花月饼的畅销 “嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。 一个企业只有两种功能：营销和创新。只有靠营销 和创新才能有绩效，其他的都是“成本”。 —— 彼得·德鲁克（世界管理大师） 　世界上只有两种力量：一种是剑，一种是思想， 而思想最终总是战胜剑。 —— 拿破仑 　　　 　 ?营销视野　 营销在我们的生活中无处不在［1］ 企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要 ?营销视野　 营销在我们的生活中无处不在［2］ 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。 第一章 市场营销概述 第一节　市场与市场营销 第二节　市场营销与市场营销学 第三节　市场营销理念及其演变 第一节　市场和营销市场 一、 市场与营销市场 1、市场 商品交换的地点或场所 产品的销路，人们有支付能力的需求 具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合  市场三要素之间的关系： 理解市场要注意以下几点： a.有消费者不等于有市场 b.东西卖出去了不等于有市场 c.什么代表你的市场？品牌代表你的市场。 二、市场分类与市场竞争类型 1、市场分类 按地理特点区分：城市市场、农村市场、国内市场、海外市场等。 按商品的种类分：食品市场、服装市场、房地产市场、金融市场、技术市场等。 按性别、年龄、职业、种族等标准区分。 2、商品的市场竞争类型 完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断 四种市场模式特征比较： ◆不能仅仅盯住现有市场，还要善于创造市场，创造需求。 思考：怎样创造市场？ 第二节 市场营销与市场营销学 市场营销究竟是什么？ 真正的营销是使推销成为多余。——彼得.德鲁克 市场营销是创造与传递生活标准给社会。 ——麦克唐拉 市场营销是一门科学、一种行为、一项艺术。我们和竞争对手争夺顾客的芳心！ ——佚名 营销=70%的“营”+30%的“销” 一、市场营销的定义 市场营销是由英语（Marketing一词翻译） 而来，其中包含多种含义。 美国著名市场营销学家菲利普·科特勒在3个 时间段提出的市场营销的含义 市场营销定义： 二、营销的核心内容 营销的目的： 了解人们的需要和欲望，满足需求。 人们如何满足自己： 效用、费用和满足。 营销的任务： 促成和实现交换。 1、需要、欲望和需求 需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 2、产品 产品：实体商品、精神产品或服务。 具体为： 实体商品 事件（奥运会；世界博览会等等） 服务（银行；医疗；保险；教育；影视；酒店； 软件；电信等） 3、价值 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价 。 ４、交换 交换的三个条