[市场营销学期末考试复习重点1营销概论.ppt

市场营销Marketing 市场营销系 刘璞 epu@ 2012年 营销涉及的主要内容 关注并理解顾客 创造顾客需要的产品 与顾客沟通 让渡顾客价值和满意 交付价值 …… 营销的目标 向顾客承诺高价值来吸引新顾客 让顾客满意来留住现有顾客 什么是市场营销学 市场营销学是站在企业的角度，研究如何在市场条件下提供有效供给，并能在企业、中间商、消费者之间建立有效沟通的学科。 营销学产生的历史背景 市场规模迅速扩大 卖方市场向买方市场的转移 商品流通体系的变化 商品价值构成的变化 新的问题需要新的理论及时给予解释和指导 营销学的发展 营销理念的不断深化和全面 营销对象内涵、外延的不断扩大 市场营销理论基础的不断丰厚 推动营销学发展的动力 经济的快速发展 需求的个性化 科学技术的发展 管理理论的发展 营销学在我国的发展 传播阶段 1979——1991 实践阶段 1992——至今 课程结构 营销学的基本概念 营销管理基础知识 营销环境分析 消费者购买行为分析 组织市场购买行为分析 竞争者行为分析 营销调研与市场需求量估计（实验课：网上调研） 目标营销 营销组合设计（产品、价格、分销、促销） 市场地位和营销战略 教材和参考资料 教材： 钱旭潮, 王龙, 韩翔. 市场营销管理：需求的创造、传播和实现. 机械工业出版社, 2009 参考资料： 王云峰、郭继鸣编 现代营销管理（修订版） 中华工商联和出版社，2002 菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒著 营销管理 第13版 格致出版社，上海人民出版社，2009 中国营销传播网 / 中国经营报 / 21世纪经济报道 / 第一财经周刊 / 营销管理 菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒著 第13版 格致出版社，上海人民出版社， 2009 79元 平时成绩计算方法 以小组为单位，共完成4次作业，占总成绩的30% 消费者购买行为分析（4+2） 网络调研（4） 产品策略（6+4） 营销组合方案（6+4） 第一章 营销概论 本章主要内容 1.1 什么是营销 市场营销定义 营销的主要概念 1.2 营销管理 1.3 营销管理理念 1.4 新的营销现实 1.1 什么是营销 市场营销定义 营销的主要概念 需要、欲望和需求 产品和服务 价值、成本和满意 交换、交易和关系 市场 市场营销的定义 个人和组织与其他的个人和组织交换有价值的产品以满足市场需求的一种经济活动。 营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。 （2002，清华出版社， Philip Kotler著，赵平、王霞等译） 营销是一项组织的职能和一系列为客户创造、沟通以及递送价值的活动，以及以有利于组织及其利益相关者的方式管理客户关系的活动组合。 （2004年8月，美国市场营销协会） 营销的基本概念 需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 need 欲望是指对具体满足物的愿望。 want（受社会文化和人们个性的限制） 需求是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。 demand 什么能够满足顾客的需要和欲望? 价值、成本和满意 价值（广义的价值）是对产品满足各种需要的能力的评价。 成本是获得能满足需要的产品的支出。 顾客让渡价值：顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额。 顾客常常不是很精确地分析某种产品的价值和成本，而是根据他们的感知价值行事。顾客价值的本质是顾客感知，即顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。 满意对实现需求的最大满足程度。 取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。 顾客让渡价值的构成 顾客如何获得产品? 建立互惠的顾客关系 尽管寻找新顾客仍是营销管理的主要任务之一，但营销管理的焦点已逐渐转移到维持有价值的老顾客并与之建立长期的互惠关系上。 对于凌志轿车公司来说，一个满意顾客的终身采购额会达到60万美元。 关系营销与交易营销比较 关系营销 “市场”在其他学科的含义 传统的市场观点：买卖双方交换的地点。 经济学的市场：某种特定商品的交易双方的集合。 谁购买产品? 构成营销学市场的三要素 具有特定需求的人 购买意愿 购买力 简单的营销系统图 市场营销者 主动寻求与他人交换资源的个人和组织称为营销者。 现代营销系统的主要参与者 1.2 营销管理 营销管理：为了实现组织目标而设计的各种分析、计划、执行和控制活动，以便建立和维持与目标顾客互惠的交换关系。 营销管理涉及到对需求的管理，而需求管理又与顾客关系管理相关。 营销管理的哲学 推销观念和营销观念的区别 社会营销观念 1.4 新的营销现实 主要的社会因素 消费者的新能力 企业的新能力 主要的社会因素 网络信息技术 全球化 放松管制 私有化 激