[市场营销学第一章.ppt

教材：《市场营销学》 刘昀等编 吉林大学出版社 参考书目： 《市场营销》，菲利浦·科特勒著，华夏出版社 《市场营销管理》，菲利浦·科特勒著，亚洲版第二版 ，人大出版社 《营销管理 》 Philip Kotler著 世界出版集团 上海人民出版社 第十二版 《市场营销学》 纪宝成主编 人民大学出版社 《市场学原理》何永祺主编 中山大学出版社 总成绩=平时成绩*20%+期末成绩*80% 引导性故事----天堂与地狱的差别 在地狱里，我们看见很多人围着一口锅，锅里有美味营养的食物，但围着的人群却骨瘦如材，原因是乘食物的勺柄实在太长了，任何人都无法借助胳臂用它来吃食物； 在天堂里，同样的条件，但人们各个都面色红润，原因是他们都用长勺来给别人喂食物。 启示：请结合营销的根本指导思想进行思考？ 什么是市场营销？ 营销是推销吗？ 许多人都认为营销就是推销和广告。 推销的行为简单，就是将企业的产品推荐给消费者购买，更多的强调企业的利益。 而市场营销的概念复杂得多，从字面上来理解，“营”是筹划管理之意，就是对市场及企业的销售行为进行统筹管理，营销的核心内容包括产品的研究与开发、沟通、分销、定价以及服务等。可以说，推销和广告是市场营销的构成部分。营销更多的强调满足顾客需求,是企业面向市场的出发点。 创造顾客价值和顾客满意是现代营销理论及操作的核心所在。 市场营销与企业其它职能的区别在于它直接和顾客打交道； 市场营销是指在可盈利的情况下提供给顾客满意； 举例： 沃尔玛： ——“我们的价格总是较低” 戴尔电脑： ——“直接服务” 丽兹 卡尔顿： ——“终生难忘的经历” 可口可乐： ——“生活好味道” 课程总体介绍 课程的重要性 课程所涉及的基本知识：经济学、行为科学、管理学和基础数学 课程的内容结构 市场营销学的理论框架 第一章 市场营销与市场营销学 第一节　市场和市场营销 第二节　市场营销学的产生和发展 第三节　市场营销学相关理论及其逻辑结构 第四节　研究市场营销学的研究方法 一、 市场及其相关概念 什么是顾客需要, 欲望和需求? 欲求  耐克:鞋子本身并不重要,重要的是她们带你所去的地方。 在中国，大约在1995年前后，曾经有一家赫赫有名的生产矿泉壶的企业，它的主要产品矿泉壶的主要功能，就是能够生产出纯净的矿泉水，从而满足了对于生活质量要求越来越高的顾客需求。 但是，在很短的时间里，这家曾经红火一时的企业，就在市场中消失了。消失的原因，并非是顾客消失了，事实上，顾客还是那群顾客，只是他们不再选择矿泉壶、而是选择了可以直接饮用的矿泉水。 实际上，直到这家企业在遭遇了矿泉水企业的冲击而倒闭后，这家公司的总裁才恍然大悟：原来他的企业所生产的真正产品不是“壶”、而是“水”。 在过去，美国迪斯尼公司常常被认为是提供卡通动画产品，并且被误解为顾客将是以儿童群体为主; 现在的迪斯尼公司提出了一个新主张：迪斯尼所提供的产品是“快乐”; 这是一深刻的洞察未来企业顾客的主张，事实上，“快乐”是一种生活方式，它所对应的将不再是细分顾客后的某个消费群体、而是面向了渴望快乐生活方式的所有的人，这意味着迪斯尼公司的顾客将不再是传统的儿童群体、而是所有喜欢并渴望拥有快乐的人，由此，迪斯尼公司不但突破了细分顾客的局限，而且极大地扩展了自己新的商业利润空间。 需求= 愿望 + 钞票 需要、欲求、满足物、需求 创造需求 一家公司以角色扮演的方式，对前来复试的三个营销人员进行测试，并从中录取一人。主考官拿来一瓶水告诉他们，一个营销人员，最重要的是以敏锐的眼光，发现客户对你推销产品的潜在需求，然后，想方设法满足它，不论你们用什么方式，一定要把这瓶水卖出去，现在，假如我就是那位客户，你们怎么推销呢？第一个营销员，拿着那瓶水走了过去，说道：“先生您好，通过刚才跟您交谈，让我学到了很多东西，您滔滔不绝的口才，更是让我钦佩有加，你讲了这么多话，现在口渴了吧？要不要来瓶水？”主考官失望地摇了摇头。第二个营销员点头哈腰地走过去，低三下四地哀求道：“先生您是一位仁慈的人，我家里上有老，下有小，都等着我去养，可我到现在还没有找到一份正式工作，您能不能发发慈悲，可怜可怜我，买下这瓶水？”主考官依然面无表情地摇了摇了头。轮到第三个营销员，只见他一步跨过去，从口袋里摸出一个打火机，然后一把扯住主考官的领带，“啪”的一下点着了，问道：“先生，您需要这瓶水吗？”“你这个混蛋，你要干什么？我当然要了。”主考官惊魂未定地抢过水，浇灭了领带上的火。结果，第三个小伙子被录用了。 什么能够满足顾客的需要和欲望? 营销的范围包罗万象 商品（Goods） 服务（Service） 经历（Exp