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市场营销环境分析 第3章 案例分析—— 新天国际，可否打造葡萄新天地 基本知识点 一、市场营销环境概述 含义：企业的营销环境是由企业营销管理智能外部的因素和力量组成，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。 内容：微观营销环境和宏观营销环境。 特点：动态多变性、复杂性、差异性 意义：适应环境、改变环境 二、微观环境分析 供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众 三、宏观环境PEST分析 1，政治法律环境 （1）政治环境 （2）法律环境 2，经济环境 （1）经济发展阶段 （2）收入水平 （3）消费结构 （4）储蓄和信贷水平 3，社会环境 （1）人口环境 （2）文化环境 （3）自然环境 （4）技术环境 四、营销环境分析方法 1.SWOT分析法 理念识别(M1)是商务组织独特的文化和价值观，它包括组织的经营思想、组织精神、组织文化、组织价值观和组织目标等内容。它一般以经营宗旨、经营方针、精神标语或者座右铭表现出来。 新天国际 企业简介 新天国际葡萄酒业股份有限公司成立于1998年底，目前总资产达28.06亿元。 新天酒业依托新疆独特的资源优势，大力发展以酿酒葡萄为中心的特色产业。 公司全套引进世界先进的工艺与设备，下辖疆内玛纳斯酒厂、西域酒厂、霍尔果斯酒厂、阜康酒厂等六家酒厂，生产规模十一万吨，贮酒能力达十五万吨，成品酒灌装能力达八万吨，成为亚洲最大的葡萄酒生产企业。 新天酒业的产品行销上海、北京、广东等30个省市自治区、销量居全国第5位。 后起之秀 咄咄逼人 摘去贵族面纱 鼓吹平民化 差异化经营 新天主攻商超 发动价格战 欲夺低端市场 推出利乐包 体现平民意识：改变中国的消费者接近“旧世界”的消费特征 体验风暴 打开现饮渠道 调查显示 ：北京、上海、广州三地，经常饮用红酒的人平均约为5% 营造体验环境 2004年，在全国20多个大中城市中建立以体验为主题的品酒俱乐部 在宣传方面，新天打出“体验红酒、体验新生活的口号” 在重点城市的酒店中建设示范店，从而形成辐射作用。 联合促销 实现品牌宣传的“深度分销” 合纵联合 新天酒业打造“新天系” 新天收购了西域酒业 同年（2003年）2月，组建新天印象酒业公司 2003年3月，新天与泰国正大集团签署合作意向书 同年10月与山东金创集团合作成立了烟台金创新天酒业公司合作开发低醇起泡饮料酒 2004年2月，新天与我国著名的日用品生产企业——湖南五江轻化集团签约，在长沙共建一个年产2万吨的葡萄酒厂 2004年9月，新天又与青啤在长春签署协议，合作推出的两款‘新天印象’的新品酒—‘KV葡萄酒’和‘超力装葡萄酒 “新天系”已露雏形，形成了涵盖高、中、低档的结构。 “标准之争”再次升级 外患内忧 新天如何抵御？ 葡萄酒市场 亚洲一只独秀 洋葡萄酒巨头图谋中国市场 国内新老对手齐争葡酒一杯羹 营销环境分析： 三、SWOT分析 结 语： 一个企业的成功是要经历许多失败的，在面对它强有力的先辈竞争对手时，新天也是在内忧外患中不断前进的，在国际酒业集团正对中国市场虎视眈眈的今天，新天将如何应届所有风险与挑战，它将如何在波涛汹涌的浪潮中不断完善自己，除了猜测，我们也只能拭目以待… 谢谢观赏感谢小组成员对PPT的贡献！ * 小组成员：冯 丽 冯 瑶 柯 洁 黄小红 侯俊波 甘开富 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. ⑴成长型战略 ⑵扭转型战略 ⑶防御型战略 ⑷多经营战略 2.机会潜在吸引力与企业成功概率分析 3.威胁与机会分析 4.产品与市场发展分析 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Pro