[市场营销讲义(本科)2005-2核心概念.ppt

第二讲、市场营销的核心概念 概念是思考的前提，如果没有概念，我们将无法思考； 概念也是思考的目标，真正的思考，往往只是为了明白一个概念； 有了概念，就有了世界。 需要、欲望和需求 梦想是推动社会和经济发展的伟大力量。 需要、欲望和需求 需要：人们的某些基本满足被剥夺的状态，实质是抽象的需求。例如，生存需要 ——马斯洛-层次需要理论：生理/安全/社交/尊重/自我实现 欲望：人们希望得到的具体的需要的满足，实质是具体的需要。例如，想要食品 需求：指特定的具体的需要，即针对特定产品的欲望，例如，想吃麦当劳。 区分： 有支付能力——现实需求 无支付能力——潜在需求 产品/供应品 产品和供应品是任何能够满足人们需要或欲望的东西，包括： 有形的商品 无形的服务 经历/体验（音乐会） 地点（房产/旅游） 财产权和其他权利（证券/保险） 信息/观念/知识 产品/供应品 产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意(思想/观念/信息/感受/体验/经历)。 快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”） 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。） 教堂——较少的实体商品（食物、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。 效用、费用和满足 效用：产品满足其需要的整体能力的评价，即“效”，“用” 效用的大小取决于该产品与消费者理想产品之间的差距，例如，理想的上班交通工具可能是瞬间到达、绝对安全、毫不费力、不花一文。 价值，效用的另一种说法。 费用：“费”与“用”，为得到和使用该产品需作出的货币和其他形式（劳力、精力、时间等）的付出。 满足：得到和使用产品后其符合需要的状态（满足或不满足）。 讨论：效用和费用对消费者的购买有何影响，举出实例。 交换/交易/关系/途径 交换：以提供某种东西而得到产品以满足其需要和欲望的形式，其条件是： 至少存在双方； 每一方都有可能提供对其他方有价值的东西； 每一方都能够与其他方沟通并传递该东西； 每一方都可以自由地接受或拒绝该东西；（行动的自由） 每一方都认为与另一方打交道是适宜或称心的。（意愿的自由）。 交换 从经济学角度来看，交换遵循帕累托最优定律，即交换后任何一方（净效用/净价值）都不会比交换前更差，因此，交换常常被成为“价值创造过程”（不可否认，生产是价值创造的根本前提）。 理解交换 交易与关系 交易：交换的基本单位，交换的具体实现及其结果。 交易通常依据其交换的内容来划分，例如货币交易（实物vs.货币），易货交易（实物vs.实物），其他交易如产权交易（产权vs.货币）等 关系：对交易双方的交换状态的描述。例如，交换的重复性，交换的频繁性，交换的延续性，交换的意愿程度和满意程度等。关系常常以网络形式存在。 注意：在传统经济学中，交换和交易只取决于内容，而与关系无关。现实中，交换和交易往往取决于关系！ a）为什么？ B）这对市场参与者有何影响？ 交换途径与渠道 实现交换的条件 信息传递与沟通渠道（单向/双向） 交换物的传递渠道 货币（特定的交换物）传递渠道 渠道网络与级别 从某一交换者角度观察：渠道网络 从被交换物角度观察：渠道级别 市场 从直观角度看，市场——交换的场所 从经济学角度看，市场——商品交换关系的总和 从管理学角度看，市场——生产者和消费者实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动 从营销学角度看，市场——具有特定欲望和需求且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成 从企业角度看，市场——外在于企业的交换的场所和潜在的交换的关系 市场与产业/行业 狭义的市场：商品交易中的众多买方的总和 产业/行业：商品交易中的众多卖方的总和 关于市场的进一步思考 市场的分类： 需求划分——减肥市场、运输市场 产品（交换物）划分——电脑市场、面包市场 需求者特征——老年市场、儿童市场 需求/交换的区域——东北市场 无形交换物——劳动力市场 进一步理解市场 市场的分类格局： 进一步理解市场 资源市场： 有形资源（固定：土地） 无形资源（专利、权利等各种无形资产/劳动力与智力资源/信息、知识、技术资源/财产权利） 资金资源 注意： 资源的提供者可能同时也会扮演购买和消费的角色 进一步理解市场 政府市场 作为制度供给者——市场的第三方，市场交换的规范协调者和监督者，提供制度，获取税收 作为公共服务供应者——提供服务，获取税收 作为普通的交换一方——提供资金，获取货物/服务 进一步理解市场 消费者市场 作为市