[微信传播特点及其对舆论生态的影响1.doc

微信传播的生成模式及其对舆论生态的影响 熊忠辉 摘要：智能手机的微信应用在当前主要形成三种模式，多维化社交模式传播日常交往话语、公众平台模式体现为有意识的内容推送、朋友圈模式致力于凝聚性内容的共识传播。在这三种模式中，微信、微博和自有媒体之间相互携带，促使微信应用得以扩大。其中，朋友圈是微信传播的核心力量，公众平台的资讯和朋友圈里原创的内容，通过这种“强纽带”关系形成“影响有影响力的人”的格局，使得微信传播的可测量性和可控性减弱，微信对舆论生态产生的影响日益突显。 关键词：微信 朋友圈 公众平台 舆论影响 随着智能手机的普及和移动互联网的高速发展，即时通讯软件在手机用户中得到迅猛而广泛的应用。即时通讯软件可以通过互联网络快速发送文字、图片、语音和视频，这种基于手机聊天的软件很快被网民认识和接纳。目前的即时通讯软件主要包括腾讯公司的微信、陌陌、米聊以及企业型的TALK和LINE，其中尤以腾讯微信的应用最为普及，用户规模在2014年已经达到4亿。个人和机构借助即时通讯软件，与特定群体进行文字、图片、语音的全方位的沟通和互动。以微信（为了行文方便，本文把即时通讯软件统称为微信）为代表的社交媒体的兴起，是全球范围内由信息技术推动并掀起的媒介革命浪潮中的一股顺流。微信较好地实现了人际传播和大众传播在通道之间的相互联结和转换，与以往大众传播的单向性为主的传播模式相比，微信传播更加具有颠覆性的影响。这种影响表现在内容类型、传播途径、接收方式等环节及其对舆论生态的改变，微信正成为一只影响当下中国舆论生态的“看不见的手”。 一、微信传播形成自我书写与多维传播的交流模式 作为社交化媒体，微信的传播主体是个人及其组成的微信群、朋友圈，借助智能手机本身具有的文字、语音、摄影、摄像功能以及连接移动互联网的便捷性，传播主体可以很方便地与圈里和群里的个人或机构进行实时通信。智能手机的传播功能以及传播主体的个人性，决定了微信传播在内容类型上与传统媒体传播存在很大的差异，这种内容类型超越了以往的以互联网为平台的QQ聊天、微博，以个人兴趣为中心的特征愈发明显。每个微信使用者发布的微信通过积累功能完成了自媒体的书写，这种书写可以记录其传播轨迹，且可以通过云端传输实现智能手机等移动终端和PC等固定终端之间的无缝隙转换。如果愿意，微信使用者可以运用软件对自己发布的信息进行编辑，生产制作成电子杂志。 恰恰是这些可以为个人掌握和使用的传播技术，使得微信传播呈现出与传统的报刊、广播电视等大众传播模式很不一样的形式和特点，其目标性更加精确。综合易观智库、速途研究院、艾媒咨询(iiMedia Research)不同于微博同时可能关注了多人发微博一定能看到。微信是一对多直接到手机达到和被观看几乎是100%。可以在很大程度上决定自己微信公号粉丝的受众群体作为纯粹的沟通工具，商家、媒体和明星与用户之间的对话是私密性的，不需要公之于众的，所以亲密度更高，完全可以做一些真正满足需求和个性化的内容推送。 微信公平台定位可以受众的筛选推广过程又一次受众的筛选微信公号粉丝的可控性在后台分组比如按地区需求层次性别分，。 图2：微信传播路径（自绘） 说明： 代表微信个人， 代表单向传递， 代表互动传播 图3：微信影响的生成方式（自绘） 说明： 代表信息单向传递 代表存在单向反馈的可能 代表信息互动传递 代表存在互动反馈的可能 （说明：自有媒体主要指门户网站、传统媒体网站等专业资讯生产机构，个人媒体主要指关注公共话题的博客、微博及在朋友圈里的“私享者”，公众平台主要指非媒体性质的资讯发布机构和个人。) 当然，微信群和微信群里的核心朋友圈，因为与成员的强弱关系不一，其内容传播的半径范围并不一样。那些纯粹的个人生活和工作的记录的微信，往往只在少数同好中获得一个“点赞”，大部分甚至只能是“自言自语”，其传播路径多是点对点的“短线段”，没有太积极的舆论影响力。我们需要重视的是具有一定的专业属性的朋友圈，少则十来人，多则几百人，虽然成员之间可能并没有交集，但任何圈里的成员发布信息都可以把其他成员拉进来，并形成一定规模的互动讨论。这种朋友圈里发布的信息，主题一般都比较集中，多由微友在各种媒体上搜集相关的文章转帖上来，还有不少是微友原创文章发布上来。这种朋友圈同时兼具论坛特点，观点的讨论和交流较多，加上朋友圈里的微友同时还有其他社交半径，其中不少文章会被圈里的成员通过APP等公开平台技术再次转发给他的微信群或另外一个朋友圈。 由是观之，自有媒体、微博和微信在传播的路径和舆论影响的生成方式上有所不同。自有媒体是点对点的，粉丝群虽然