[广告文案的语言.ppt

广告语言的文体特征和通常要求 广告诉求方式与语言 广告语言的创新 广告语言的修辞技巧 广告语言的幽默技巧 广告语言的其他技巧 广告语言所具有的共性特点 广告是一种以劝服为目标的过程。它必须给受众一个为什么要接受这一产品、服务或企业的理由。广告语言所具有的共性特点： 1、以推销产品、服务或树立品牌形象为传播目标。 2、以对消费者有价值的广告信息为内容。 3、以大众传媒和其他各类媒体为载体。 一切必须符合受众（目标消费者和潜在消费者）的胃口 一、广告语言的文体特征和通常要求 广告文案语言的KISS公式 Keep it sweet and simple 甜美和简洁 简洁 广告费用贵 受众都很忙 BUT 单薄、词不达意(NO) SO 完整地表达出广告策略和创意的要求，每一句话、每一个词，甚至每一个标点都必不可少，同时又是多一不可。 甜美 文字不一定都是甜的发腻，但文字煽动起来的情感，却应该是甜美的。--受众在甜美的认可中，接受产品，记住产品。 献给正在创作历史的时代领袖--上海证大发展集团的房地产广告 极致的精密，对您而言意味着尊贵、华美与恒久。而我们则正它成为一种成就完美的本能--奥迪汽车 广告语言在KISS公式以外的特点 （一）到什么媒体说什么话 报纸：书面用语 广播电视：口语 网络媒体：正在流行的俚语 户外大型广告：口号式语言 广告语言在KISS公式以外的特点 （二）对什么人说什么话 受众的共同个性是喜爱简洁和甜美，但具体到每一个人对语言风格的爱好可以说是千差万别。 （三）发挥不同语种的魅力 广告人在面对不同的地域，不同的语种文化时，不得不多加注意的一个问题就是对当地语言的尊敬。 （四）与其他表现要素相配合 一则成功的广告文案必然诞生于一个成功的广告创意策略。而一个创意策略所包含的就不仅仅是语言的创意，它常常是语言、画面、音响等等的组合体。 NIKE 标题：三围只是买衣服时的尺寸罢了 正文： [标准三围]是男人窥视女人的借口 36、24、36则是男人虚荣程度的量化 男人就是这样用女人的身体布下陷阱 然后光明正大地骚扰你 别赞助男人好色！ 把男人的观点从女人的曲线上驱逐干净 因为 对女人而言 三围只是买衣服时的尺寸罢了 NIKE 标题：男人决定女人的曲线 正文 你有没有发现 当男人对你的身体说话时 你也不经意地开始用身体回答 甚至你要求自己以最奇怪的礼貌回答 ——用男人喜欢的数字 所以 你开始忙着装潢你的身体 直到你可以用标准过度的曲线，优雅地招摇着 NIKE 标题：你决定自己穿什么 正文： 找出你的双脚 穿上它们 跑跑看、跳一跳……用你喜欢的方式走路 你会发现所有事物的空间都是你的领域 没有任何事物能足实你独占蓝天 意外吗？你的双脚竟能改变你的世界 NIKE运动鞋 标题:女人为了男人穿鞋,男人教女人走路 正文 为了用更婀娜多姿讨好他 你穿上了高跟鞋 你含蓄地用欢迎鉴赏的态度在他目光可及之处来回游走 慢慢慢慢慢慢地走 走成了习惯、走成了行为、走成了思想…… 走不出他的目光围栏 因为在你穿上高跟鞋的时候 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手--这是USP理论运用的经典案例 著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了MM巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示MM巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 运用此理论的广告案例还有： 海尔的“真诚到永远” 农夫山泉的“农夫山泉有点甜” 品牌背景： 1941年，世界第一大巧克力豆品牌MMs巧克力在美国诞生， 现在，已经成为了全世界销量最大的巧克力品牌之一。在中国，MMs奇趣,炫彩的品牌形象，独特的巧克力形式，以及品牌和音乐的紧密联系，深受当代年轻人的喜爱。 MMs最初由包有红、黄、绿、棕、橙和深紫6种颜色糖衣的巧克力豆组成。1945年，茶色替代了深紫色，但是在1995年，1000万美国人选择用蓝色替代茶色，这就是现在色彩缤纷的MMs家族的全部成员。目前，它的年产量高达1460亿吨。 USP,Unique Selling Proposition strategy-独特的销售主张 基本要点： 每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。总而言之，就是找出商品与众不同的独特卖点。 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 60年代的美国汽车市场是大型车的天下