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广告文案写作 主讲人：杨清发 清发：清明焕发 与此五君共语，使人精神清发。 ——陈寿《三国志》 蓬莱文章建安骨，中间小谢又清发。 —— 李白《宣城谢脁楼饯别校书叔云》 请问： 你怎样怎么理解广告，你认为什么样的广告才是成功的广告，具有什么特质的广告最能打动吸引你？ 优秀广告作品欣赏： 一、电视广告 1、章子怡出演的可口可乐广告——最后一罐篇 2、三菱汽车之回家广告 3、娜塔莉Miss Dior 香水广告 4、佰草集肌活新颜广告 5、百度广告——想抓谁就抓谁 6、帅气十足的尿不湿广告 二、平面广告 思考 以上广告好在哪里？主要有哪些构成部分？ 广告史上的八位代表性大师: 阿尔伯特·拉斯克尔 克劳德·霍普金斯 比尔·伯恩巴克 大卫·奥格威 李奥·贝纳 罗瑟·瑞夫斯 乔治·葛里宾 乔治·路易斯 广告大师们的广告观： 广告就是纸上推销术——阿尔伯特·拉斯克尔 广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。——克劳德·霍普金斯 广告是说服的艺术，怎么说比说什么更重要——比尔·伯恩巴克 广告的目的就是销售，否则就不是做广告；广告是文字性的行业——大卫·奥格威 每件商品都有戏剧性的一面——李奥·贝纳 彻底了解你的商品，彻底了解你的顾客——乔治·葛里宾 独到的销售说辞——罗瑟·瑞夫斯 广告是一种有毒的气体，它能让你流眼泪，搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠倒 ——乔治·路易斯 其它学科学者关于广告的言论： 广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望。——（法）让·波德里亚 广告：终极文化产品，意在鼓励消费。——斯坦利·巴兰 作为一种推销手段，广告的首要功能就是要让商品与召唤对象的价值观、规则、目标和梦想产生关联。—— Wernick 总之，广告传播信息，刺激消费者潜在购买欲并使其成为行动，它是开启消费者心房之门的钥匙。 第一章 广告文案创作导论 提纲 第一节、广告文案概述 第二节、广告文案的结构、分类与体裁 第三节、广告文案的创作过程与原则 第四节、广告文案的修辞 学习要求 1、掌握广告文案的基本概念和写作特征、区分 广义的广告文案和狭义的广告文案。 2、区分广告文案的结构与构成要素。 3、学会提炼文案主题、理解广告文案的创意。 4、学会运用广告文案的各种修辞手法。 第一节、广告文案概述 一、广告与广告文案 广告是纸上推销术——约翰·肯尼迪 广告是文字性的行业——大卫·奥格威 文字是广告的精髓和核心——爱德华·艾鲍 广告文案是广告中的关键要素，是广告必不可的一部分。 在广告诞生之初，由于受到技术水平的限制，只有文字表 述，没有音响、绘画、装饰等表现因素，广告文案几乎就是广 告本身，而悬帜、告诉、幌子、招牌都是广告文案的载体。 案例分析： 千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风 南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中 ——杜牧《江南春绝句》 三碗不过岗 ——施耐庵 《水浒》 二、广告文案的界定 定义1、广告文案指广告作品中用以表达主题和创意的语言文字，广告文案一般由标题、标语和广告正文等要素组成。 定义2、 现代广告文案是广告活动中，文案撰稿人根据创意人员的构思和广告的意图，以广告战略目标为指导思想，策划、组织完成的广告作品的全部的语言文字部分。 定义3、广告文案是对广告构思的再创造，是联系人与产品、人与社会、人与文化之间的表现形式。 三、符合广告文案的条件 1、广告文案只存在广告作品中。 2、广告作品必须已经完成，能直接面对受众。 3、广告文案包括“语言”和“文字”。 4、广告文案包括广告作品全部的语言文字。 这个条件显然只针对狭义的广告文案而提的。 案例分析: 区分“广义的广告文案”与“狭义的广告文案”。 四、广告文案的语言文字表达特征 1、广告文案要有吸引力，需要别开生