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广告学概论 主讲人：王百娣 第六节 广告应用相关理论 广告学是研究广告活动的过程和规律的科学。 Science of Advertise 从时间上说，广告学是一门年轻的学科；从内容上说，广告学是综合了多门学科交叉学科。 这些多门学科包括心理学Psychology、市场营销学、传播学、社会学Sociology、文化学Culture和组织管理学Management等学科。 与多门学科融合产生很多在广告实践中应用较好的理论，表述如下： 20世纪20~30年代，理性与感性诉求时代； 20世纪40~50年代，USP时代； 20世纪50~60年代，创意革命时代； 20世纪60年代，品牌时代；（BI） 20世纪70年代，定位时代；（Positioning） 20世纪80年代，CIS时代； 20世纪90年代，整合营销时代（IMC） （不同广告时代，有不同创意运作核心理念） 1904年，约翰·肯尼迪提出广告是“印在纸上的推销术”，在广告发展史上第一次对广告的营销属性在理论上加以确认，标志着20世纪以推销商品为特征的广告模式来临。 1923年，广告大师霍普金斯出版了《科学的广告》一书，对“科学的”广告理论看法是“广告是推销术的一种，它的基本理论就是推销术的基本原则”。 20世纪60年代，大卫·奥格威提出了至今仍被不少人奉为至理名言的经典论语：“我们的目的是销售，否则便不做广告。”奥格威的观点，强化了广告的“推销”功能，其本人也被认为是“推销主义广告的集大成者”。 几个主要的广告营销理论 1、USP理论 又称为“独特的销售主题”，英文表述为 Unique Selling Proposition 其创始人是罗瑟·瑞夫斯 （Rosser Reeves）。20世纪40年代提出，并在50年代得以流行。 提出广告活动要想获得成功，在运作过程中必须提出独特化的商品销售主题，以实证手法突出商品的特点和商品带给公众的独特利益。 USP理论的核心内容有三点： 第一，每一则广告应向消费者诉说一个“主张”（Proposition），这个“主张”能让消费者明白按照广告购买产品能获得什么样的具体利益； 第二，所强调的主张最好是“独一无二”（Unique）的； 第三，所强调的主张应聚集在一个“卖点”（Selling）上，说服消费者产生认同，并吸引消费者前来购买。 文案： 哪只手里是mm巧克力呢？ 这只？脏兮兮的，肯定不是！另一只？ 因为mm巧克力只溶在口，不溶在手。 白加黑— —治疗感冒，黑白分明 2、品牌形象理论（BI） （Brand Image）是由美国广告“创意革命”的三大旗手之一，世界著名的奥美广告公司的创始人 大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代提出来的。 该理论的重要论点有： 第一，广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务； 第二，任何广告都是对品牌的长期投资，广告活动应使消费者保持对品牌形象的长期好感； 第三，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更为重要，应从竞争品牌中确立自家品牌的优越地位。 时间：1980年 代理商：TBWA广告公司（纽约）（李岱艾） 创意指导：阿尼·阿尔诺 美术指导：杰弗·海斯 广告撰稿人：格雷厄姆·特纳 摄影：史蒂夫·布朗斯坦 绝对伏特加酒的世界 3、R.O.I理论 20世纪60年代美国DDB广告公司创始人威廉.伯恩巴克（William Bernbach）提出的广告创意策略、创意原则。指出优秀广告三项特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）和震撼力（Impact） 关联性：广告创意作品要与商品信息相关、与目标对象生活形态相关、与企业期望的公众行为相关。 原创性：要求广告创意具有与众不同的特色，刻意求异。 震撼力：根据目标公众媒体生活习惯，在恰当时间地点选择恰当媒体，传播符合公众当时心境的广告信息，深入公众心灵，形成强大冲击力，从而具有打破公众漠视广告的能力。 4、定位理论 （Positioning Strategy）是美国著名的营销专家艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout ）在20世纪70年代开始倡导的。 艾·里斯 杰克·特劳特 该理论的核心内容是: 发现商品在消费者印象中最适当的位置，通过特定的广告宣传替处于竞争期中的产品树立起易于辨认的形象。 这一理论主张： 第一，广告的目标应该使品牌在受众心中获得一个据点，创造出产品独有的位置occupy the place； 第二，广告宣传的火力应集中瞄准在目标的狭窄通道上； 第三，广告应该表现出品牌区别，而不完全是产品特殊的功能利益。 第四，使消费者难以忘记，一旦产生需要，首先就会联想到此品牌。 定位理论的具体运用 主要分为两大类： 实体定位和观念定位 实体定位主要突出商品的新价值及特殊的利益点，可