山庄老酒营销策划案.doc

山庄老酒 市场营销策划书 内容提要 这是关于山庄老酒的市场营销策划书，对山庄老酒进行分析并再定位实现企业转型，提高品牌知名度和美誉度，开拓更广阔的市场。 二、swot分析 机会o 民间消费空间大 浓香酒一统天下不可动摇 依托著名旅游城市，流动人口数量大 4、中高档白酒市场需求较大 威胁t 1、“洋酒”进军中国市场，加大竞争压力 2、限制三公消费提倡勤俭节约政策对白酒行业的制约 3、塑化剂风波对白酒行业的冲击 4、白酒消费有断层 优势s 产品起源于4200年前的夷狄酒历史悠久，受各朝皇帝及文人的称赞 依托承德避暑山庄的历史文化和皇家文化，产品具有尊贵品质皇家风范 占领了承德白酒市场，在承德周边地区白酒市场占有较大份额 08年，山庄老酒入选国家级非物质文化遗产 so 加大皇家酒文化宣传，积极进行高档酒转化 加强线上销售，扩大市场占有率 加大作为非物质文化遗产的宣传，吸引旅游人群中的潜在消费者 St 立足纯粮酿造，保证白酒品质 进行产品再定位，年轻化，弥补白酒消费断层 依附传统文化，寻找与“洋酒”的差异性优越性 劣势w 国内品牌知名度较低 企业规模较小 品牌文化推广力度不够 销售渠道不够广阔 5、产品细分不明确 wo 完善销售渠道 进行产品及市场细分,加大浓香型酒推广力度 与承德各旅游景点合作，利用游客做二次宣传，提高品牌知名度 Wt 对消费者、产品、市场进行详细调查分析和定位 打造国内外白酒知名品牌，提高与“洋酒”的竞争力 营销目标 提高品牌知名度并实现产品的一定程度的售卖 营销策略 （一）市场细分与定位 山庄老酒作为一个地方性品牌，在全国的品牌知名度还比较低，因此本次营销策划借助“2013承德冰雪欢乐汇”对游客进行推广并借助其进行二次传播。通过对消费人群的调查将市场进行以下细分： 按消费者年龄分：中青年消费能力高，西化程度也较高，饮用何种品牌的酒逐渐成为聚会档次的标志，在这种情况下产品营造出一种高品质高档次的氛围是十分必要的；中老年消费者对新品接受能力较弱且更注重健康，因此面对中老年的酒需要宣传它的健康品质。 按性别分：女性市场潜力大。近年来，女性尤其是年轻女性饮酒人数迅速增加。女性用酒以低酒精含量或低醇酒为主，此外产品包装要精美。还可以开发具有美容养颜功效的产品。 按职业分：白领人士喜欢温柔风格的白酒，体力劳动者喜欢热辣的中高度酒。 按用途分：送礼送出意义和健康。对于送礼选什么样的酒，消费者认为，知名度高、包装好、美观、有档次是基本的要求，其次迎合送礼对象的心意，寓意深刻也比较重要，还有一种是从自身经济能力考虑，买中档价格或是稍高一些的酒。另外送礼要“有益于健康”也是一个考虑因素。根据今年特殊的国情，将“送礼”与特产结合。 （二）营销组合 由于此次活动主要是针对“冰雪欢乐汇”的游客进行品牌推广和产品营销，所以根据不同的地点及市场细分采取不同的营销组合。 产品：以“山庄窖藏”系列为主，“山庄老酒”系列为辅。另外，建议生产适合女性的精致白酒。 价格：高端塑造品牌，中高端突破，低端跟进。此次活动主要消费者为来承德旅游人群，因此以100到200为主打价格。 广告：1、在到达承德的高速路口投放大的广告牌； 2、在承德火车站、市区裕华路建立大型户外广告。 3、在微博、微信等网络媒体发起征集山庄老酒广告词活动，优秀的广告词将用于此次活动的户外广告，优秀广告词创作者还可获得山庄老酒的优惠劵及避暑山庄门票。 4、在承德旅游网和河北卫视投放视频广告 备注：网络征集活动在活动开始一个月前开始，电视和网络视频广告在活动开始前半个月开始，高速路口广告活动前十天开始，市区户外广告在活动开始前一天开始。 公关：“王者风范，山庄窖藏”品酒会 目的：通过举办此次品酒会塑造“高档、大气”的品牌形象，提高品牌知名度，推广品牌文化深入挖掘市场，探寻合作伙伴，实现“山庄窖藏”系列酒的推广。 地点：枫水湾温泉城 时间：“冰雪欢乐汇”开幕前一天 18点到21点 主要内容：1、播放山庄老酒宣传片 2、山庄老酒领导致辞并介绍山庄老酒 3、随意品酒交流（期间提供自助餐） 4、品酒游戏：考验记忆力：从现场随机选择3到5位来宾蒙上双眼，品尝三种白酒，答对最多者可获得山庄老酒的vip卡 猜价格：从现场随机选择3到5位来宾品尝三种白酒并给出价格，与实际价格最接近者即可获得山庄老酒的vip卡 5、所有嘉宾签名留念 备注：活动期间有古筝伴奏，古筝一律为明黄，伴奏者服饰为中国红。 嘉宾到场一律佩戴山庄老酒标识徽章。 活动18点正式开始，15点到17点布置会场 渠道：向承德各特