[03第三单元目标市场战略.ppt

第三单元 确定目标市场战略 模块一 选择目标市场 【导学图示】 模块一 选择目标市场 【模块目标】 1. 了解市场细分的含义，熟悉市场细分的标准。 2. 掌握市场细分的步骤和方法。 3. 熟悉目标市场的含义，熟练掌握目标市场策略、目标市场进入策略和定时策略。 【引导案例】资生堂的困境 日本化妆品公司龙头——资生堂，八十年代以前，实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。八十年代以后，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。 1982年公司对日本妇女用化妆品市场进行细分得到以下结论：??? 类型Ⅰ为15-17岁的消费群，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较为强烈，但受经济能力限制，购买的往往是单一化妆品。 类型Ⅱ为18-24岁的消费群，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，往往购买整套的化妆品。 类型Ⅲ为25-34岁的消费群，她们大多数已经结婚，化装是她们的日常习惯。 类型Ⅳ为35岁以上的消费群，她们可以再细分为积极派（因为风韵尤存）和消极派（因为即将进入老年），也显示出对单一化妆品的需求。 针对这种状况，资生堂应做出何种选择呢? 【知识讲述】一、市场细分的含义 一、市场细分的含义 对一个企业来说，无论它规模多大、实力多么雄厚，它都不可能满足整体市场上所有顾客的全部需求。相反，企业只能根据自身条件，选择那些最有吸引力、且最适合企业的部分市场。这就需要企业 对整体市场进行细分（segmenting）、 选择目标市场（targeting） 进行市场定位（positioning）， 即确定目标市场战略（STP战略）。 （一）市场细分的概念 指企业根据顾客需求的差异性，把整体市场划分为若干个顾客群的市场分割过程。其中每一个顾客群就是一个细分市场。 市场细分的客观依据是消费者需求的差异性。 【精辟观点】 市场细分理论告诉我们： 企业必须从关注产品的差别转变到关注消费需求的差别。 （二）市场细分的作用 1．有利于企业分析市场，发现新的市场机会。 2、有利于企业选择目标市场。 3、有利于企业准确选定目标市场，制定营销策略。 4、有利于企业集中资源进行针对性营销。 二、市场细分的标准 （一）消费市场的细分标准 消费者市场细分的标准：地理因素、人口因素、消费者心理因素、消费行为因素 1.地理细分：KFC为了迎合日本人的口味，适时调整了产品及策略。每家分店都定位于时尚、高档，而不是普通的快餐店。土豆泥取代了炸薯条，蔬菜沙拉的含糖量降低了，并增添了炸鱼和熏鸡等食品。 2.人文细分：在人文细分中，市场按人文学变量细分，如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍为基础，划分出不同的群体。 3.心理细分：在心理细分中，根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者划分成不同的群体。在同一人文群体的人可能表现出差异性极大的心理特性。 4.行为细分：在行为细分中，根据购买者对同一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分成不同的群体。许多营销人员坚信，行为变量（时机、利益、使用者状况、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段和态度）是对建立细分市场至关重要的出发点。 （二）生产者市场的细分标准 许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分生产者市场。如根据地理、追求的利益和使用率等变量加以细分。不过，由于生产者与消费者在购买动机与行为上存在差别，所以，除了运用前述消费者市场细分标准外，还可用一些新的标准来细分生产者市场。 1.用户规模 在生产者市场中，有的用户购买量很大，而另外一些用户购买量很小。以钢材市场为例，像建筑公司、造船公司、汽车制造公司对钢材需求量很大，动辙数万吨的购买，而一些小的机械加工企业，一年的购买量也不过几吨或几十吨。企业应当根据用户规模大小来细分市场，并根据用户或客户的规模不同，企业的营销组合方案也应有所不同。比如，对于大客户，宜于直接联系，直接供应，在价格、信用等方面给予更多优惠；而对众多的小客户，则宜于使 产品进入商业渠道，由批发商或零售商去组织供应。 2.产品的最终用途 产品的最终用途不同也是工业者市场细分标准之一。工业品用户购买产品，一般都是供再加工之用，对所购产品通常都有特定的要求。比如，同是钢材用户，有的需要圆钢，有的需要带钢；有的需要普通钢材，有的需要硅钢、钨钢或其他特种钢。企业此时可根据用户要求，将要求大体相同的用户集合成群，并据此设计出不同的营销策略组合。 3.工业者购买状况 根据工业者购买方式来细分市场。工业者购买的主要方式如前所述包括直接重购，修正重购及新任务购买。不同