我看国内的电视购物.doc

警惕电视购物成为品牌杀手 目前国内的电视购物遭到越来越多的非议，而该模式却方兴未艾，大有愈演愈烈的势头，特别是国产手机等大量知名消费类电子品牌的加入，让我开始关注这些知名品牌和电视购物之间的利害关系。电视购物真有如此魅力吗？电视购物会是衰退的国产手机品牌的救命稻草吗？ ??? 电视购物采用的促销方式是电视直销广告，由于这种广告形式可以诉求产品的具体功效，对于那些注重产品功效诉求、以销售为导向的企业具有一定吸引力，有些企业和电视购物公司也的确从中尝到了甜头。可是，我要告诉那些在观望中蠢蠢欲动的企业：如果你希望创建可持续赢利的品牌，如果你希望自己已经具有一定价值的品牌不在这种接近颠狂的销售模式中堕落，那你就要冷静地评估一下国内的电视购物。对于品牌经营型的企业来说，是否选择电视购物不仅仅是选择一种销售模式那么简单，它关系到企业的营销模式甚至是商业模式的转变，和企业的品牌战略息息相关。? 电视购物属于直销吗？? ??? 我们首先要搞清楚电视购物的定义、以及它在企业营销管理中的位置。电视购物也被称为“电视直销”和“电视直销广告”，那么，电视购物是否属于直销范畴呢？? ??? 直销相对于分销，是人类最早的商业配销方式，在西方得以运用和发展、并形成了理论研究领域。直销，其实质就是通过取消中间商来降低产品流通成本以满足顾客利益最大化的需求。可是，在全球范围内，直销都是一个被广泛关注却被广泛忽视的管理课题，在很多著名的营销管理著作中居然没有提及直销。 ??? 直销（Direct Selling）也被称为“无店铺销售”。世界直销协会是这样定义直销的：“直销是指在固定零售店铺以外的地方，独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给顾客。”在美国，研究直销最有名的两位学者是彼德森(Robert A. Peterson)教授和沃特巴(Thomas R. Wotruba)教授。他们两位研究直销的论文最多，也最受重视。他们在1996年发表的一篇论文中，对直销下了一个简洁的定义：“直销是一种没有固定零售点的面对面销售”。 按照目前对直销的定义，直销有两大特征：1、没有固定的销售地点；2、面对面的销售。 ??? 直销在众多商业机构的实践中已经得到发展和延伸，由于直销的定义过于简单，一些具备部分直销特征的销售模式都在号称为直销，比如传销（Multi-level Marketing）。其实，直销还有一个最根本的特征就是取消了中间商，以拥有产品或品牌的企业为销售主体进行Direct Selling。我国第443号国务院令公布的《直销管理条例》中首次对直销作出了明确定义：直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。 ???《直销管理条例》虽然清晰地界定了传销不属于直销，但是把销售主体描述为“直销企业”还是不甚清晰。? ??? 现在我们来分析电视购物。 ??? 电视购物和电视直销广告其实属于不同概念，电视直销广告是指所有以直销诉求为形式的电视广告，发布电视直销广告的可以是产品销售主体的企业，也可以是采购或买断某些产品（包括品牌）的电视购物公司。目前国内的电视直销广告基本上是电视购物公司所发布，电视购物公司通过电视直销广告进行促销并直接向目标消费者销售产品。因此，电视购物就是指电视购物公司所采取的这种商业模式，我国比较知名的此类公司有大陆的橡果国际（已经在美国纽约交易所上市）、台湾的东森电视购物等。 ??? 电视购物模式并非中国首创，早在上世纪八十年代，美国就有QVC等电视购物企业上市，且多年来业绩一直稳健增长。在美国，很多家庭主妇会主动选择观看这些电视购物频道。QVC的作法是租用一个电视频道，制作一些电视购物节目进行播放，以此拉动产品直销。而且QVC是一套比较系统的、规范可信的直销模式，其产品的代言人都要对所代言的产品负责；QVC还具有售后服务和消费者资料信息系统，以保障和消费者的直接沟通。 ??? 由于国内对电视购物的监管不严、市场环境和电视购物企业的经营理念等因素、导致了电视购物这个舶来品到了中国就产生了变异。由于国内的电视频道不能被租用，国内的电视购物广告通常采取循环播放方式，长达十多分钟的广告在非黄金时段通过数十乃至上百个电视频道一遍又一遍地强制性地推送给消费者，让部分消费者比较反感。? ??? 研究国内的电视购物模式就不能不研究橡果国际。 ??? 橡果国际在中国成立之时，电视购物这个新模式正跌入低潮，2000年前后，电视购物企业从1000多家锐减到300家，市场规模从原来的每年200亿元左右缩水到40亿元左右。从2000年开始，具有丰富电视直销经验的胡煜君出任橡果国际CEO，橡果国际开始以火箭般的速度蹿升，先后成功销售了氧立得、好记星、爱普泰克网E拍、视乐奇、背背佳、紫环颈椎治疗仪、安耐驰