户外广告设计研究.doc

户外广告设计研究 近几年，随着市场经济的崛起和广告事业的繁荣，户外广告设计在城市中有了空前的发展。户外广告的独特优势日益显现出来，户外广告悄然成为现代城市形象的特殊构成要素，并以其自身独特的魅力成为城市形象的新视点。户外广告也逐渐告别了单一手法、单一目标、单一形式的纯信息传达的传统，迈进了视觉、色彩、环境、建筑和造型等多个领域和多项学科，向人们展示出富有时代精神和丰富多彩的综合表现功能。然而在快速发展的过程中，我国的户外广告设计也存在着形态一般、创意平淡、制作粗糙等诸多问题，这在不同程度影响我国户外广告的健康发展。围绕着一主题，本文介绍了户外广告设计的概况，指出了我国户外广告发展过程中存在的问题以及原因，进而提出了新时期我国户外广告设计的发展对策，以促进我国户外广告设计的长远发展。 （一）户外广告的定义 户外广告(Outdoor Advertising)英文简称OD广告，指在露天或公共场所运用室外装饰手段向消费者传递信息的广告形式。 户外广告是指在户外阅读的广告形式，主要包括路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告、橱窗广告、墙体广告等，现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。随着时代的变化，人们的日常生活特别是户外行动方式的改变，户外广告的设计早己不限于传统的看板或者灯箱，现今的户外广告完全是一个多媒体信息存储、处理和发布系统，大多数户外广告是多通道的，能看、能听、能触摸，甚至能闻。还有很多户外广告都采取与受众互动的方式，让受众真实体验产品使用带来的快乐，或者拉近企业与消费者间的距离，在受众的直接感知中塑造企业形象。这也是传统户外广告的范畴所不能涵盖的。 户外广告媒体 凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。户外广告可分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚大。设计制作精美的户外广告带成为一个地区的象征。户外广告的主要特征有： 1、它对地区和消费者的选择性强。户外广告一方面可以根据地区的特点选择广告形式，如在商业街、广场、公园、交通工具上选择不同的广告表现形式，而且户外广告也可以根据某地区消费者的共同心理特点、风俗习惯来设置；另一方面，户外广告可为经常在此区城内活动的固定消费者提供反复的宣传，使其印象强烈。 2、户外广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理。在这种时候，一些设计精美的广告、霓虹灯多彩变化的光芒常能给人留下非常深刻的印象，能引起较高的注意率，更易使其接受广告。 3、户外广告具有一定的强迫诉求性质，既使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对某些商品留下较深印象。 4、户外广告表现形式丰富多彩，特别是高空气球广告、灯箱广告的发展，便户外广告更具有自己的特色，而且这些户外广告还有美化市容的作用，这些广告与市容浑然一体的效果，往往使消费者非常自然地接受了广告。 5、户外广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰。而且户外广告费用较低。 但是，户外广告媒体也有其不足之处，主要表现在： （1）覆盖面小。是由于大多数位置固定不动，覆盖=面不会很大，宣传区域小，因此设置户外广告时应特别注意=地点的选择。比如广告牌一般设立在人口密度大、流动性强的地方。机场、火车站、轮船码头南来北往的流动人口多，可以作全国性广告。 （2）效果难以测评。由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流动的性质，因此其接受率很难估计。而且人们总是在活动中接触到的，因此注视时间非常短，甚至只有几分之一秒，有时人们在同一时间可能接触到许多户外广告，所以要取得广告效果，就要做到让人们视觉暂留，这非常重要。 （二）户外广告设计的特征 户外广告是以视觉传播为其传播特征的，其一般面积较大，但因为有转瞬即逝的特点，对信息的深入把握较难。因此，在设计中首先要求户外广告具有强烈的视觉冲击力，使经过的路人一眼就能看到并能记住。精致、细腻不是户外广告追求的目标，简洁明快、主题鲜明，才是保证其发挥作用的前提。归结起来，户外广告具有醒目性、多样性、长效性、地域性、低廉性等特征。[1] 1、醒目性 户外广告是最古老的媒介形式之一，从最初的旗帜牌匾到今天的电脑喷绘、LED招牌，户外广告的历史悠久，但是它给人最直观的一个特点就是它常常一大型的尺寸出现在人流较多的地方。[9]户外广告属于视觉传达媒介，在户外环境的作用下其视觉冲击力优于其它媒介。在我们身边那些路牌、霓虹灯广告等通常都是设在交通繁忙、能见度高的地点，为了吸引人，往往经过放大、夸张来突出强调其个性特征，具有很强的视觉冲击力。 2、多样性