房地产市场营销报告.doc

河畔·幸福城项目营销策划 一、河畔·幸福城房地产项目简介 抚顺鹏达房地产开发有限公司成立于2001年。曾先后开发建设顺城区长春路住宅楼和“河畔嘉园”等高档住宅等项目。 “河畔·幸福城”纯板式框架结构，多层、电梯小高层相结合，分三期开发。此楼盘的开发及营销对鹏达地产在抚顺房地产市场今后的发展有至关重要的影响。 抚顺市河东地区是抚顺市新建商品住宅最集中的区域，抚顺鹏达房地产公司开发的“河畔·幸福城”便坐落于此。此板块内，分布着各个档次的商品房和非商品房。因此稀缺的土地资源与多家房地产公司的争相开发，以及抚顺市消费者还未成熟的购房观念，最终导致了商品住宅供应量过大，加重了行业内的竞争。 经济适用房、廉租房、二手房是新开发楼盘的替代品，这些房屋市场的经营状况直接影响房地产公司的销售。二手房以其“物美、质优、价廉”的特点受到越来越多的购房者的青睐。廉租房则以能够满足人们短期住房需求，且分期消费，不用考虑装修维护等有点，而备受年轻打工族的喜爱。 二、项目区域市场分析 抚顺鹏达房地产开发有限公司是抚顺知名房地产企业。鹏达公司开发的“河畔·幸福城”是抚顺市顺城区主要的招商引资项目之一。此楼盘的销售策略可以代表鹏达公司目前的营销水平。因此，通过对此楼盘营销策略的分析，可以找出抚顺鹏达房地产开发有限公司目前在营销策略方面存在的不足及问题，并利用营销理论对其问题与不足提出一些改进措施及建议。 房地产业经过前几年的快速发展，让各地房地产企业收获颇丰，但是这两年的大涨已经透支了未来两三年的上涨空间。因此，政府不断在宏观调控上出台相关的政策，以求得市场平稳发展。随着政府加大经济适用房和廉租房的投资，中低收入者的住房问题将更加有保障，这部分人群会将从商品房的购买力中分走相当一部分。一些急于回笼资金的开发商便开始采取各种优惠措施，说明房价已开始有所松动。 我国房地产行业在快速发展的同时，显现出了一些问题。首先，商品房价格上涨过快，首次超逾居民收入增长。其次是部分地区房地产投资规模过大。由于高回报的利益驱使，有些地区出现投资规模过大，并随着市场情况的变化，而造成资金回笼困难，资源浪费等现象。再次，商品房结构性问题进一步凸现。表现为中小户型、中低价位普通商品住房和经济适用住房供应不足。最后是房地产市场秩序比较混乱。房地产开发、交易、中介服务和服务管理的各个环节，都不同程度地存在违法违规行为。 近年来,随着房地产行业的快速发展，行业内的竞争、资源的整合、国家各种政策法规的相继出台，使房地产行业逐渐趋于成熟。在这样的市场环境中，房地产开发商必须审时度势、占领先机，以求在激烈的竞争中站稳脚跟。抚顺鹏达房地产开发有限公司的营销策略分析以产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略(4p策略)为核心及载体，利用宏观环境分析、行业竞争分析、内部条件分析、市场供求关系分析等营销研究工具，对公司的营销策略进行研究，找出其中存在的问题，针对问题提出建议及改进措施。 三、项目市场分析 （一）“河畔·幸福城”项目营销SWOT分析 1.优势 抚顺的大多数楼盘销售都采用直接推销的渠道策略，并且将这两种销售方式结合起来。这两种方式的结合既可以有针对性地向购房者介绍产品，还可以广泛地传播售楼信息。 河畔·幸福城所在的区域路网发达，交通便捷，地理位置较好。周边公共配套设备设施比较完善，有较大的升值潜力。地块方正、平整，周围有良好的环境，利于房地房的规划打造。 2.劣势 河畔·幸福城在产品策略方面存在的问题：首先是公司的社会知名度不高。抚顺鹏达房地产有限公司没有形成自身强大的品牌形象，社会影响力不强，致使河畔·幸福城，不能在最初入市时就给购房者留下深刻的印象。最后是楼盘的选址，要避免有噪音、污染的企业。河畔·幸福城地处河东中心地带，交通便利，生活便捷。但其后身与电厂相邻，这使靠近电厂的小高层建筑销售情况不佳。 只有23%的消费者其家庭年收入与抚顺市目前实际房屋总价平均水平的比值在8.25倍以内，属合理的房价收入比，而77%的人其家庭年收入与抚顺市目前实际房屋总价平均水平的比值在8.25倍以上，远远超出其实际承受能力。 目前抚顺购房者的信息获取渠道以报纸平面广告、电视房产广告、房产交易会三大渠道为主，另外亲友的介绍与口碑宣传也是购房者的信息获取的较主要因素。河畔·幸福城的广告投放量虽然高于其他中低等楼盘的宣传量，但与同档次的大自然、天河花园及盛豪富苑相比投放量偏少，影响力不足。 3.机会 目前抚顺六大板块总体均价为每平米2940元。根据抚顺市政网研究数据资料,2007年上半年，消费者对抚顺市商品住宅的期望单价在各层次的统计比例数据显示，1800—3200元/平米区间的房子是最为消费者期望的，期望单价在此区间内的人数占总量的63%。 河畔·幸福城区域居住环境得到了抚顺市及广大周边