化妆品品牌规划方案超级经典-1.ppt

...品牌系列策划方案 二0一0年三月十三日 用花香的灵秀? 缔造自然的美 悠悠美人慧心，淡淡汉草芳华 一、本草概念市场调研 二、本草卖点市场解析 三、...卖点挖掘 四、...单品系列 五、...品牌规划 六、...推广策略 七、...渠道分析 一、本草概念市场调研 ??? 随着人们生活被日益加速的工业化污染，本应为呵护肌肤所研发的化学护肤品对皮肤的伤害事件却不断发生。各个国家随着环保绿色观念的深入，全球都掀起了天然植物化妆品的热潮。时下的护肤届悄然兴起一股怀旧风，老国货、中国风成为了人们热力追捧的全新护肤概念 。 调查显示，2008年全球草本护肤品已经形成160亿的巨大市场，并以每年20%的速度递增，市场前景无可限量。中国拥有深厚的本草文化知识背景和长达数千年的本草应用实践经验，在草本护肤市场，中国品牌无疑最有发言权、最具影响力。 一、绿色观念深入人心，全球掀起天然植物化妆品热潮 一、本草概念市场调研 ??? 越来越多的中国元素成为时尚界的新宠，随着回归简约时代的来临，相比以往，爱美女性更为关注环境保护、养生调理等自然课题。保养品也深受影响，东方的汉方美容以天然的植物疗效取代冰冷的高科技配方作为保养品，更符合女性天生的浪漫个性。 洋品牌青睐汉方的趋势越来越明显，像DHC、东洋之花，早就推出过汉方理念的护肤品，中草药被用到化妆品中，雅芳、资生堂、高丝、佰草集等品牌纷纷推出汉方养颜配方，业内各化妆品亦不甘示弱，回归自然，挖掘老祖先千年的智慧结晶。一时间本草系列令人眼花缭乱：可怡本草、相宜本草、素问本草、同仁本草、京卫本草、御品本草、御方本草、滇南本草、本草新妍、本草怡、本草堂、植源草本、气韵草本、草本美学、盈萃草本…….. 据一项调查数据发现天然活性化妆品关注方面，2010年相宜本草关注度占比14.70%，排名第一；佰草集以13.06%的关注度排名第二，雅漾排名第三，关注度12.06%。 二、 本土本草市场进入战国混战时期，竞争日渐激烈，渐成三国鼎立之势 二、本草卖点市场解析 一、本草市场，缺乏本草品牌，品牌个性不鲜明 在整个大本草品类中，并没有一个个性鲜明的本草品牌。 无论是第一梯队的“佰草集”还是拥有优势的“可采”，其品牌传播的利益点都围绕着本草基本属性在做文章，从“汉方精粹”到“中药养颜”，大家都在本草里找卖点，不是天然，就是健康，又或安全，确切的说，对手们努力传播和打造的并非品牌特性而更像是品类传播，合力打造了一个大本草品牌，却没在消费者心智中留下自己品牌的一席之地。 也就是说：市场上到处都是本草品牌，但实际上只有一个大本草品牌！ 二、本草卖点市场解析 二、本草品牌同质化竞争非常严重 通过调查，我们发现本草品牌同质化现象非常严重，纵观本草概念无非是： （1）中草药纯植物药用美颜无添加 （2）秉承中医文化 （3）天然萃取植物精华 挖掘出来的本草卖点，不是天然，就是健康，或者安全。 大部分本草化妆品品牌卖点仅仅停留在表层，而更深层次的挖掘则很少，造成这些品牌概念传达给消费者信息都一样，无多少区别。 相宜本草：诠释“本草养肤”概念 创立时间：1999年 品牌理念：内在力，外在美 独创“肌芯养肤科技”，将汉方本草和现代科技相结合 广告语： 内在力，外在美 相宜本草——让肌肤之美从此生生不息。 品牌诉求：本草护肤专家——安全，有效 技术卖点：中医“经皮吸收”理论 ，研究开发出相宜天然“导入剂”，有效提高产品中 功效成份的渗透，最大限度的发挥护肤养颜功效。 科研卖点：上海中医药大学基础医学院 创意卖点：“非传统，快本草 ”概念（叶茂中策划，已经被企业抛弃） 价格定位：价格中等偏下(以屈臣氏内化妆品价格为基准) 包装和产品：无明显特色，强调同上海中医药学院合作的本草类化妆品。 三：竞争对手分析 盈翠草本 ：诠释“草本植物养肤 ”概念 创立公司：香港汇格丽美化妆品有限公司品牌理念：诠释“草本植物养肤 ”概念 广告语： 盈翠草本——肌肤之美从此生生不息 。 品牌概念：以“绿茶概念打入市场 品牌卖点：萃取绿茶精华、改善肤色淡化色斑，保持白皙水润 产品代言：邓家佳（十全九美） 三：竞争对手分析 素问草本 ：上古养颜护肤之道 创立公司：扬州姿泉日化有限公司 推广时间：2002年 品牌理念： 和谐、平衡、素养由我的品牌气质，致力于“天然、 健康、有效”的美容方式的倡导 广告语： 自然草