房地产营销策略促销手段.doc

第一章 房地产营销策略 1.1房地产市场营销环境分析 房地产营销策略的制定是一项复杂的工作，涉及面广、难度大，其中，房地产市场的营销环境分析是极其重要的一个环节。 1.1.1宏观政策环境因素分析 国家宏观的经济政策和对房地产市场的调控 1.1.2中观产业环境因素分析 1.1.3微观企业环境因素分析 1.2房地产营销战略 1.2.1房地产营销策略的本质特征 1、地域性 第一，要考虑房地产开发项目的区域经济情况。 第二、要考虑房地产开发项目周围的市场情况。 第三、要考虑房地产项目的区位情况。 2、系统性 房地产策划是一个庞大的系统工程 3、前瞻性 房地产策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。 4、市场性 房地产策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。 5、创新性 6、操作性 7、多样性 房地产策划方案不是一成不变的，应在保持一定稳定性的同时，根据房地产市场环境的变化，不断对策划方案进行调整和变动，以保证策划方案对现实的最佳适应状态。 1.3 房地产有效营销关键 房地产市场营销包括以下内容： 区位、环境、房型、价格、品牌，设计和包装推广。只有结合本地市场特色和项目本身特性的专业系统市场营销才是最有效的营销。 最富成效的营销工作离不开以下关键几点： 1、深刻洞悉市场 从政府法规到购房者观念方向之多，令人较难全面把握。 “市场研究——风险控制——决策分析——调整控制”永远是理性投资和有效营销的基础保障。想通过经营房地产获得预期收益，必须随时对时机、空间、市场和价格进行透彻的分析和评判，关注消费者的心理需求，把创新性的营销理念纳入营销体系。 2、定性与定量决策相结合 目前，房地产市场营销基本上以定性研究为主，主观和随意性太强。丰富产品品质，实现开发各阶段的理性量化，则意味着持续领先和占领市场，少踏“陷阱”。当然，在量化的理性操作基础上必须务实——“实际效果”是唯一的评判标准。 3、专业化和系统化的销售策划和推广策划 有效的销售策划和推广策划，应建立在充分广泛的市场调研和深度了解项目本身的基础上，力求合理化和最佳利润化。掌握准确的市场和目标消费群数据，是进行量化分析的关键。 第二章 房地产营销策划基本理论 2.1房地产营销策划 2.1.1房地产营销策划概念及实质 一、营销策划概念与实质 　　日本策划专家和田创对策划的定义是：策划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为、实施方案与具体措施进行设计和计划。 　　营销策划以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为前提，从市场竞争的需要出发，以科学地配置企业可运用的资源为手段，目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。在策划的过程中，创意是灵魂。 二、房地产全程营销策划概念 　　现代营销理论要求强调产品对顾客的满意程度。随着社会经济发展，人们对生活质量、生活方式的追求发生了很大的变化。相应地，就房地产而言，不仅建筑质量本身好、价格适宜、公共设施配套、良好的物业管理、多样的销售方式、未来的升值潜力以及独特的人文气氛都是营销过程中应注意的因素。这些决定了由过去的利润的单一营销目标向公司利润、顾客需求和社会利益相结合的多元化营销目标转变。?4? 房地产全程营销策划就是运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。?5? 2.2房地产营销分类 ?6?房地产营销是一项系统的复杂的工程，再在不同的阶段和时期有不同的营销需要和内容，所以我们根据房地产营销的不同环节和过程进行分类，从而有利于我们从全过程来把握营销的实质和特征。 2.2.1按过程分类 1、房地产投资营销 房地产投资分析是全程营销的起点，是房地产开发的关键，透过细致的市场调查，认真分析用地周边环境、区域市场现状及其发展趋势，进行科学的SWOT分析，归纳总结出房地产价值，模拟出最有实现可能的价格方案，并进行投资风险分析，对价格方案进行调整，风险最低的价格方案与最高的价格方案同时列出，并提出规避的方法，通过拍卖、招投标进行最有把握的竞争。 2、房地产定位营销 　　开发的房地产，只有符合市场规律、引导市场，方才会得到较高的利润，甚至超额利润，只是迎合市场未必会取得市场，占领市场的往往就是那些有明确的目