扬大牛奶广告策划.doc

目 录 一、前 言 ………………………………………………… 1 二、市场分析 ………………………………………………… 1 1.营销环境分析 2.产品分析 3.消费者分析 4.竞争环境分析 5.SWTO分析 6.小结 三、广告策略 ………………………………………………… 5 四、广告计划 ………………………………………………… 5 五、广告活动的效果预测和监控……………………………… 5 一、前言 温总理曾说过：“我有一个梦，让每一个中国人，首先是孩子每天能喝上一斤奶”。牛奶是最古老的天然饮料之一，牛奶中含丰富的活性钙，是人体钙的最佳来源，而且钙磷比例非常适当，利于钙的吸收，牛奶的化学成分复杂，至少有100多种，主要成份有水、脂肪、磷脂、蛋白质、乳糖、无机盐等。还含有人体所需的各种必需氨基酸，几乎包含了人类生长发育和维持健康的一切必须优质营养成分，被誉为是人类“最接近完善的营养食品”。 扬大康源乳业有限公司生产的“扬大”牛奶主要销售地区为扬州地区，并由于近年来人们对乳制品的需求量明显上升，质量方面也更加严格。而扬大康源乳业作为苏中地区规模最大的乳品企业，依托高校科技优势，乳品杀菌过程采用目前最流行的巴氏杀菌工艺，配送方便快捷，产品在新鲜、营养、安全和服务方面，具有某些外来品牌无法比拟的优势，是扬州及周边城乡居民和学生最理想的选择。 通过本次的广告策划，扩大“扬大”牛奶 知名度，使其占据更多的市场份额。本次广告主要采用电视、网络、销售点广告、海报宣传等宣传手法。充分运用“巴氏杀菌奶”的优越性，制定、跟踪更完善的宣传活动。 二、市场分析 1.营销环境 （1）销售背景：目前，我国国民经济不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到了显著的改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势，对其品质要求也大幅度提高。一直以来，有很多人喝的是超市里长保质期的超高温杀菌奶。营养专家指出：那不是真正有营养的牛奶,并建议：喝奶，就喝巴氏奶。扬大康源乳业作为苏中地区规模最大的乳品企业，依托高校科技优势，乳品杀菌过程采用目前国际上最流行的巴氏杀菌工艺，配送方便快捷，产品在新鲜、营养、安全和服务方面，具有某些外来品牌无法比拟的优势，是扬州及周边城乡居民和学生最理想的选择。 扬大康源乳业有限公司生产的“扬大”牛奶主要销售地区为扬州地区，占扬州地区（不含所辖县市）20%的液态奶市场份额；65%的巴氏杀菌奶市场份额。 （2）竞争环境分析 饮料和一些健康饮品的出现，渐渐的吸引了人们的目光，也渐渐的抢占了一部分市场。 2.产品分析 （1）产品类别：巴氏杀菌奶、鲜牛奶、酸牛奶等 （2）工艺特点：以100%纯鲜牛奶为原料，经国际流行的巴氏杀菌精制而成是绿色、安全、营养、卫生的食品。 （3）最突出的特点：高校产品，具有较强的科技支撑。 （4）包装：玻璃瓶装 （5）价格：瓶装：2-2.7元/瓶 （6）保质期：2-5天（低温） （7）优质奶源：投资5000多万元在扬州西湖镇经纬村建成了国内一流的千头核心示范奶牛场，占地25万平方米，该牧场采用科学合理的TMR饲喂技术，引进国外先进挤奶设备，确保了公司最优质的奶源。公司奶牛场在饲养管理、生产设施、档案记录、防疫条件等多方面体系健全、制度完善，通过了“江苏省畜牧生态健康养殖示范基地”创建验收。同时依托学校科技优势，扶持农户种植饲料、养殖奶牛，已经建成合同规模牧场近20家，保证了公司优质奶源的提供。 （8）技术支持：巴氏杀菌是目前鲜奶加工较为先进的方法，通常指将生奶加热到72℃-85℃，在15秒左右的时间里对牛奶进行杀菌处理的方法。这种相对低温的加工方法在杀死牛奶中有害菌的同时，最大限度地保留了其丰富的活性营养成分（如活性钙、乳蛋白、维生素、酶等）和牛奶的纯正口感，使加工过的牛奶仍然保持丰富的营养和鲜美的口感，让安全和营养两全其美。因此，巴氏奶是最适合大众日常饮用的牛奶。 3.消费者分析 扬州地区在校师生约有80万人，这是一个庞大的市场，学生对牛奶有一定的需求量，特别是女生，不必做特别的宣传，都是凭着自己的方便与喜好购买的，应配以活动鼓励购买；加之扬大牛奶2009至2011年每年在扬州地区都做了一定的宣传，“扬大”牛奶以深得民心，只需继续深入便可；再后期的跟踪下应该打入其他城市，方便快捷多了。 4.竞争者分析 目前在牛奶市场中，与康源乳业的扬大牛奶竞争的主要有光明、伊利、蒙牛、君乐宝和卫岗等品牌。光明、伊利、蒙牛等是在全国都比较有名的乳业，而对于康源乳业来说，只是在扬州本地地区和临近地区比较有名。而且在各大超市中到处可见这些品牌牛奶的踪迹，康源乳业目前还没有进入大超市，相对来说影响力会比较小一些。康源牛奶主要是在学校中销售的比较广阔，销售地区有一定的局限性。而且康源乳业的产