把该做的事都做对.doc

把该做的事都做对 这是两个罗伯特的战争,是产业老大和老二的战争,也是两种不同管理哲学的战争,罗伊(Lowes)是美国第二大居家修缮用晶连锁零售店,每次谈到罗伊,往往就会提到业界排名第一的家庭仓库(Home Depot)。 这两家公司虽然所卖的产品相同,策略上却大不同。《财富》杂志的一名专栏作家曾经形容,多年来,许多人把罗伊视为穷人版的家庭仓库。家庭仓库是全球最大的居家修缮用品连锁零售店,也是全球第三大连锁公司,去年的营业额高达650亿美元,共有近32万名员工。 相较之下,罗伊的规模小得多。公司去年的营收为310亿美元,共有15万名员工。这两个数字都不到家庭仓库的一半。当家庭仓库在店面投资新科技,尝试装设顾客自动结帐柜台以加速结帐速度时,罗伊给予顾客的承诺是,只要有一个结帐柜台排队3个人以上,就会立刻再开一个柜台服务。 就连这两家公司的领导人,虽然恰巧名字都叫罗伯特,却也有明显差异。 家庭仓库的董事长兼CEO奈德里(Robert Nardelli),是通用电气公司长期的明星,在公司战功辉煌。2000年底,因为没有从韦尔奇手上接下CEO的棒子,才转而接任家庭仓库CE0。入主公司3年多来,拥有企管硕士学位的奈德里,展现出他在通用电气30年所学的作风,相信大刀阔斧的直觉和勇气。 罗伊的董事长兼CEO提尔曼(RobertTillman),在业界广受尊敬,但是在外界的名气却不大。大学辍学之后,他就加入了罗伊,从搬货的店员开始做起,一路慢慢爬升,1996年才坐上CEO的位子。提尔曼今年60岁,却已经在罗伊工作了41年,三分之二以上的人生都在这家公司度过。提尔曼的年;薪,足足比奈德里少了一千万美元。身为零售业的老兵,他的哲学是,倾听顾客的声音。 ○零售业的超级杯正在开打 在美国,家庭仓库踩扁了许多小型的对手,把它们送往破产之路。《商业周刊》指出,如果有一家公司显示出能够与家庭仓库抗衡,那会是罗伊。虽然该公司一度看起来,也有可能被家庭仓库的巨轮辗过,但是近十年来情势改观。最近五年,罗伊的股价涨了70%,家庭仓库的股价却跌了13%。 此外,连续两年来,《财富》杂志都选罗伊为全美最受尊敬的专业零售公司;在今年《商业周刊》表现优异的50大企业排行中,罗伊更超越家庭困仓库,排名第九,家庭仓库排名22。去年,家庭仓库的营收成长了11%,罗伊成长了16%;家庭仓库的利润成长了18%,罗伊的利润成长了28%。 美国公共电视的财经谈话节目,将家庭仓库与罗伊之间的竞争,形容为零售业的超级杯正在开打。参加节目的分析师评论,罗伊的火力已经全开,公司拥有非常好的策略和执行力,他们把该做的事都做对了。另一名评论者则进-步强调:正确的事情,他们已经做了很多年。 把该做的事都做对了,让成立58年的罗伊,从小型连锁店面摇身变为《财富》50大企业。提尔曼采取的策略做法,与家庭仓库最大的不同在于,罗伊将目标顾客转至女性顾客身上。这个看似无厘头的决定,背后却站着扎实的资料数据,让公司欢庆大丰收。 ○硬性产品的柔性诉求 居家修缮、五金用品,感觉上是男性比较会感兴趣的产品,因此,家庭仓库把目标顾客群放在男性消费者,以及建筑业的专业人士身上,做法看起回来合情合理。但是几年前,罗伊深入进行顾客研究后,得出一个不同的结论。公司发现,跟居家整修装潢相关的决定,尤其是大型的消费(例如,更换地板、整修浴室),80%是由女性提出,而非男性。也就是,当夫妇两人到店中选购新马桶时,要买哪一个,很可能是由太太决定。 这个发现,让罗伊调转车头,公司再针对女性顾客进行研究,以了解这些关键顾客究竟希望公司做什么。结果显示,女性不喜欢到感觉上像传统五金材料行的地方买东西,她们喜欢干净、明亮、美观的店面,而且偏好宽敞的走道,一方面不会撞到产品或别人,一方面可以退后一步仔细观看商品,让购物更舒适。另外,女性顾客喜欢有更多的产品选择,尤其是比较高价位、具有设计感的商品。 根据这些研究结果,罗伊重新打扮店面。公司让店内的空气更流通;加宽走道,方便两台购物推车轻易同时经过;设计店面外观感觉,更迎合女性消费者口味;增加更多设计师品牌商品,例如室内装饰品,这个部份同时也提高了公司的利润。今年八月中,路透社报导,罗伊第二季的营收增加18%,公司分析主要原因是,店面销售的是价格较高的商品。 提尔曼曾向媒体分析,公司对硬梆梆的五金用品采用的柔性策略奏效。过去女性只占公司顾客约十分之一,到了2002年时,这个数字已经增加到二分之一。同时,公司也吸引了更多的非专业人士,扩大了顾客群。 一名在罗伊购物的男性,在接受美国资讯科技杂志Baseline访问时表示,他自己对家庭仓库的印象不错,但是他太太比较在乎设计感,对清一色原木、方型的商品不感兴趣,她认为罗伊的产品比较符合她的喜好,选择也比较多,而且她也比较喜欢罗伊的购物环境。在罗伊的店面,夫