医药消费者市场和购买者行为分析-1.ppt

2、收集信息 信息来源或渠道： 自己的经验 医院医生的诊治 相关药品广告、药店营业员介绍 相关医药杂志等大众传媒 3、评价选择 全部的品牌 A BC D E F ………… 知晓的品牌 ABCD………… 考虑的品牌 A…………J 备选的品牌 ABC 购买的品牌 ？ 不知晓的品牌 Z…… 不考虑的品牌 K…… 不选的品牌 D…… 场景二 顾客A和B结伴来到店内，顾客A为选择一种减肥产品而拿不定主意，邀请B顾客当参谋。 A顾客：到底哪种好呢，我觉得甲产品好一些，价格也可以。 B顾客：还是乙产品好一些，我们公司的同事都说效果不错。　　店员极力推荐丙产品：我们店内丙产品卖得最好了，甲和乙虽然广告比较多，但效果却不如丙，买东西不能光看广告……。　　顾客B打断店员的话：那我们再看看其他地方的。说完拉着顾客A出门了。 [案例讨论] 1、以上场景中，药店店员在把握消费者的购买心理中出现了什么样的问题? 2、针对上述场景中的店员接待消费者的行为，你有什么意见和建议? 3、结合案例，谈一些日常你进行医药消费的行为与心理。 4、决定购买 选择 评价 他人 态度 意外 情况 购买 决策 购买 意向 5、购后感受 消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。 在产品被购买以后营销者必须监视： 购后满意：可感知效果VS期望值 购后行动：重复购买，口碑效应 购后产品的使用和处理。 发现 需要 比较 评价 收集 信息 实施 购买 药效 评估 突发性需要 经常性需要 无意识需要 药品 服务 政策制度 预期满意理论 认识差距理论 实际差距理论 医药消费者购买决策过程 第四节：影响医药消费者购买行为的因素 * 第三章 医药消费者市场和购买者行为分析 案例导入： 一位顾客正在挑选一种补钙产品，店员介绍说：这种产品效果好，价格也比同类其他产品便宜，比较实惠。　　顾客回答说：我以前吃过这种药，效果是不错。我听说你们最近在做活动，买两盒送一小盒赠品。　　店员扭头大声问柜台内的同事：现在××产品还有没有赠品送，这里有个想要赠品的顾客。　　店员这一叫，店内所有的顾客都把目光投向了这个顾客，她不好意思地低下了头，还没等店员的答复就逃似地离开了药店。 [案例讨论] 1、以上场景中，药店店员在把握消费者的购买心理中出现了什么样的问题? 2、针对上述场景中的店员接待消费者的行为，你有什么意见和建议? 3、结合案例，谈一些日常你进行医药消费的行为与心理。 第一节：医药消费者市场的 概念及特点 一、医药消费者市场的概念 1.医药市场：指有购买力、有购买愿望的顾客群体 （人口、购买力、购买欲望） 2.按照顾客购买目的或用途的不同， 医药市场可以分为医药组织市场和医药消费者市场 3.医药消费者市场是个人或家庭为了满足其防病治病、健康身体等生活需要而购买药品和接受服务所形成的市场。 二、医药消费者市场要求的特点 医药市场规模大,但人均消费水平较低 二、医药消费者市场要求的特点 经济发展不平衡,地区、城乡市场差别较大 二、医药消费者市场要求的特点 非专家性 二、医药消费者市场要求的特点 消费上单一性和多样性并存 二、医药消费者市场要求的特点 明显的季节性 二、医药消费者市场要求的特点 消费情绪的低落性 三、分析研究医药消费者市场的意义 分析研究消费者市场企业进行生产经营活动的最重要的一个环节； 分析研究消费者市场情况，是企业制定正确的营销计划、进行营销决策的重要依据； 分析研究消费者市场可以帮助医药企业提高市场竞争力，改善服务质量，指导消费者合理用药，获得良好的企业和社会效益。 案例： SARS刺激了公众对免疫产品的需求 据有关专家分析，保健品有显性功效和隐性功效两大方面。只要使用就可看到明显效果的产品就属于显性产品，如减肥茶、抗疲劳口服液等；使用后看不到明显效果、或见效慢的产品则属于隐性产品，如提高免疫力、抗氧化等产品。因为见效慢或看不到明显效果，消费者对隐性产品的需求也就不强烈，即使不少人认识到提高免疫力是非常重要的，但也仅仅存在于观念的层面，还少有付诸行动的。然而，2003年初的一场SARS，却给人们上了一堂课，对免疫概念的认识有了质的飞跃。人们认识到，SARS病毒的传播是不确定的，免疫力的高低是能否抵御病毒、避免灾难的关键。于是很多人开始使用调节免疫力类的产品，消费者的潜在需求被唤醒了。 　 第二节：医药消费者市场分析 5W＋1H Who 谁来购买 What 购买什么 Why 为何购买 How 如何购买 Where 何地购买 When 何时购买 购买者 购买对象 购买目的 购买时间 购买地点 购买行动 一、医药消费者市场购买者分析WHO 医药消费者市