[体验广告价值.ppt

体验广告 主讲人：莫梅锋 先后在各类专业杂志发表广告营销方面的专业文章30余篇。首次提出“体验广告” “置入式广告”“品牌美学”等概念。 第一讲 概述－广告的革命性发展 体验广告是体验的符号化传播现象之一 把体验引入符号学领域，揭示体验带来的增值和溢价，在本质上，来源于其符号价值；体验的符号化传播更能最大化体验经济效益。 把体验引入广告学领域，向消费者提供感官、情绪、思考、行为和关联体验，这些体验产生的价值来自消费者个人内在地对广告的反应，如对广告的教育、娱乐、超脱和审美等功能的使用与满足。体验创造出广告的消费者价值，这是广告生存之本。 本讲的线索、目标和方法 线索：广告无处不在＞但消费者避犹不及＞只因不是所需＞消费者真正的需要＞用体验广告来满足＞体验广告界定：不同于体验营销也不同于传统广告＞体验广告概论：由体验模块和体验媒介构建体验矩阵。 本讲一开始采用提问的方式，课堂互动，让同学们认识到广告是一个普通现象，但同时它实际操作中又存在着众多问题。这些问题在广告学经典著作和广告实务中没有得到有效解决。这也是广告学学生感到迷茫的地方。 针对于此，本讲采用反推法，由果及因，指出创造广告的消费者价值才能根本解决问题。而把体验引入到广告中，（即 “体验广告” ，此概念系本人首创。 ）可以有效创造广告的消费者价值。 考察现象＞发现问题＞解决问题，而且是革命性的解决问题，这样可以激起学生们学习广告学的兴趣和热情。 在以后的各讲里，将融合本人首创的植入式广告理念，综合品牌理论和整合营销传播理论，可以有效提高体验广告的接受性和有效性。 广告无处不在 请同学们每人讲述十则一切形式的广告。 电视上、报纸上、广播中、杂志上、网络上、户外、传单、牛皮癣广告等等。 看来广告真的是无孔不入，我们的生活、学习、工作、休闲的每个角落都有广告的影子。我们的眼睛躲不开广告射来的五彩缤纷，我们的耳朵关不掉从四面八方钻进来的如《大话西游》中唐僧一样嗡嗡不绝的广告的声音。 我们又是怎样对待广告的呢？ ●请同学们说说自己对待广告的经验 换一个频道(电视广告) 换一个波段(广播广告) 直接跳阅(报刊广告) 熟视无睹(户外广告) 安装屏蔽网络广告的软件(网络广告) 人们如此对待广告，广告主斥巨资请明星、名导，购买黄金时段、最佳版面、争做标王又有何意义呢。 我们为什么这样厌烦广告? ●请同学们说说自己不想看/听广告的理由 我上网是为了查阅自己想要的信息而不是广告 我看电视是为了看电视剧和新闻不是看广告 我来电影院是为了欣赏电影而不是广告 我看杂志是为了获得知识而不是广告 我看报纸是为了新闻而不是广告 我听广播是为了音乐而不是广告 我上街可不想被醒目的户外广告吸引而没看到对面开来的汽车 消费者没有义务看/听广告 有人指出，如果没有广告，我们看电视就要付费，报纸的价钱也会上升，我们上网的资费也会上调，如此等等。但是，仔细想一想，这些广告费最后还不是会转嫁到我们身上？羊毛出在羊身上的道理谁人不知？ 既然广告是被消费者花钱买走的，倘若它不能提供给消费者以价值，这是否算是对消费者权益的一种侵害呢？ 另一方面，消费者被迫花在广告上的时间，这些时间成本又怎么算呢？广告必须提供某种补偿。 “广告必须是能消费的”，它必须具有消费价值，它必须值得看/听。 否则我们没有义务看/听广告。 什么样的广告值得一看/听，或者说“具有消费者价值”？ “娱乐性”（entertainment）广告：看/听广告,就象看/听娱乐节目，可获得无穷乐趣. EX:葛优双汇幽默广告 “教育性”（educational）广告：看/听广告,就像看/听一部多媒体教学节目,可以获得不少的知识和信息.EX:IBM的E系列广告让我们了解电子商务知识 “超脱性”（escapes）广告：看/听广告,我们可以获得世外桃源般的感觉.EX:蒙牛广告中的蓝天白云青草，让我们感受到大草原的美丽梦想 “审美性”（esthetics）广告：看广告,就像欣赏充满审美情趣的艺术品.EX:Absolute伏特加系列广告 我们该如何做广告才能达到上述目的?把体验引入广告 什么是体验 所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由广告活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别的私人事件“private events”。在其中人们获得一种美妙感受。体验具有以下特征： 体验通常是由于事件造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。因此，不管广告曾被认为是“超现实”的、虚幻的假象，但是有一点是可以肯定的——广告可以体验，