[消费心理学第02章.ppt

* * 心理过程 是指人的心理形成和发展的活动过程，是人的心理活动的一般的、共有的过程，是人的心理活动的基本形式， 是每个人都具有的共性心理活动。 第二章 消费者的心理活动过程 消费者心理活动的基本规律 营销心理活动过程包括 消费者的认识过程-----消费者的情感过程-----消费者的意志过程。 心理过程包括 认识过程-----情感过程-----意志过程 第一节 第二节 第三节 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 第一节 消费者的认识过程 心理学研究的结果表明，人脑对客观世界的认识是从感觉和知觉开始的。感觉和知觉是人的心理活动的基础，也是营销心理的基础。心理活动的认识过程是通过消费者的感觉、知觉、记忆、注意、思维和想象等心理活动实现的。 1. 感觉 眼 耳 鼻 舌 皮肤 外界事物的属性 物理属性 颜色、形状、大小、软硬、光滑、粗糙 化学属性 易挥发与易溶解的物质的气味或味道 最简单的生理变化 疼痛、舒适、凉热、饥饱、渴 感官 第二章 消费者的心理活动过程 一、感觉与知觉 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 不同客体对主体刺激引起的感觉是不同的，不是所有的刺激都能引起主体的反应，只能在一定的适宜刺激强度和范围内，才能产生感觉，这就是感觉阈限和感受性的问题。 刚刚能引起感觉的最小刺激强度叫做绝对阈限。 绝对阈限的定义：有50%的次数能引起感觉、50%的次数不能引起感觉的刺激强度。 1‘’ 2‘’ 3‘’ 10% 20% 50% 由于主体的机能状态和知识经验的差异，感觉阈限是因人而异的。因而，不同人的感受性就有所差别。 凡是能引起感觉的持续一定时间的刺激量，称为感觉阈限。 刚刚能引起差别感觉的刺激之间的最小强度差叫做差别阈限又称为最小可觉差，差别阈限的定义：有50%的次数能觉察出差别、50%的次数不能觉察出差别的刺激强度的增量。 第一节 消费者的认识过程 第二章 消费者的心理活动过程 一、感觉与知觉 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 在消费活动中，并不是任何刺激都能引起消费者的感觉。如要产生感觉，刺激物就必须达到一定的量 ，即那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量，凡是没有达到绝对感觉阈限值的刺激物，都不能引起感觉。 因此，要使消费者形成对商品的感觉，必须了解他们对各种消费刺激的绝对感觉阈限值，并使刺激物达到足够的量。 在刺激物引起感觉之后，如果刺激的数量发生变化，但变化极其微小，则不易被消费者察觉。只有增加到一定程度时，才能引起人们新的感觉。这种刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量即差别感觉阈限。差别感觉阈限与原有刺激量的比值为常数，即原有刺激量越大，差别阈限值越高。这一规律清楚地解释了一个带有普遍性的消费心理现象， 即各种商品因效用、价格等特性不同，而有不同的差别阈限值，消费者也对其有不同的差别感受性。 消费者的感觉还会受到时间、强度等因素的影响。 随着刺激物作用持续时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降，这种现象叫做感觉适应。要使消费者保持对信息刺激具有较强的感受性，就要调整消费信息刺激的作用时间，经常变换刺激物的表现形式。 第一节 消费者的认识过程 第二章 消费者的心