[PSA年度竞标方案V3.0-101215.pptx

公关建议方案标致雪铁龙集团 2011public relations proposal方案说明全面认知，现状分析策略部分执行部分目录背景PSA品牌现状扫描PSA品牌公关策略PSA品牌活动策划PSA品牌媒体策略BackgroundPSA全球品牌目标中国市场的环境扫描研究方法PSA全球市场的战略目标全球目标的解读行业形象产品和服务的领先者, 全球竞争的参与者行业高效运转中的标准制定者企业形象社会形象优秀的有责任心的企业社会公民创新的.国际化的法国汽车集团通过一系列手段的应用, 对PSA品牌形象进行构建与完善, 助力销量的新增长中国市场环境扫描政策背景中国的汽车市场作为一个新兴市场,与成熟市场差距还比较大, 但作为一个新兴市场, 有着强大的市场潜力. 在这样的一个市场, 品牌的构建有着深远意义的3.不断刺激对新能源应用的需求, 实现未来可持续发展2. 对自主品牌的改造和扶持, 让自主品牌上量上水平( “125”末试产占有率达到40%)1.必将对市场整体增速进行宏观调控,以缓解日趋严重的发展矛盾市场状态PSA以及各汽车集团全球重点部署的市场品牌的意义Philip Kotler ：品牌的意义在于企业的骄傲与优势;品牌需要被人所认知，才具有意义。本方案就从PSA的品牌认知入手,解析PSA的品牌现状;Part. 1 PSA品牌现状扫描研究时间段：2009年11月至2010年11月；研究对象：跨国汽车企业品牌、大众、主流媒体和社会化媒体；研究指标：大众关注度、媒体关注度、关注度的地域分布和大众主动提及率集团品牌关注度比较-1PSA丰田大众用户和媒体对PSA的关注明显低于对大众和丰田的关注。集团品牌关注度比较-2PSA福特宝马用户和媒体对PSA的关注明显低于对宝马和福特的关注。集团品牌关注度比较-3PSA通用本田用户和媒体对PSA的关注明显低于对宝马和福特的关注。集团品牌关注度比较-4PSA约等于戴姆勒雷诺用户和媒体对PSA的关注与戴姆勒持平但明显低于对雷诺的关注。PSA品牌现状小结PSA品牌在中国市场的关注度过低低关注度的影响在专业论坛、大众论坛及大众博客中，PSA的主动提及率明显低于其他跨国企业。导致PSA品牌话语权缺失低关注度 = 低参与度课题 PSA品牌关注度的缺失, 将直接影响集团品牌形象的传播, 那么我们首先要解决的问题就是:提高PSA品牌的关注度目录背景PSA品牌现状扫描PSA品牌公关策略PSA品牌活动策划PSA品牌媒体策略Part. 2 PSA品牌公关策略现状分析策略导出分单元详解集团品牌关注度洞察什么因素PSA在中国市场的品牌关注度在 “6+3” 集团中明显偏低政治因素?产品因素?技术因素?Why?“6+3” 即通用、福特、戴姆勒、丰田、大众、雷诺－日产6家巨型跨国公司，和相对独立的本田、标致－雪铁龙和宝马3家公司;有数据统计，前6大跨国公司合计产销量已经超过全球总量的75％，再加上3家独立车厂，9家公司的汽车年产销量占世界市场总量的比例高达92％。因此，他们这些巨头们主宰和垄断着整个世界市场，领导着全球汽车业的发展潮流，中国的汽车工业格局也同样被他们引领着。集团品牌关注度分析-通用丰田通用汽车上海通用上汽通用丰田 一汽丰田 广汽丰田-- 以通用和丰田为例, 基于文字的重合, 对于一般用户, 合资企业品牌.车型品牌与集团母品牌实现自然关联, 从而在一定程度上实现了品牌资产自下向上的自然积累.-- 尽管集团品牌已经有了足够的厚度, 但仍不断的从强势的企业品牌和子品牌身上获得充分的输入;集团品牌关注度分析-PSA-- 标致雪铁龙子品牌的关注度明显高于目品牌;-- 子品牌未达成和母品牌之间的自然关联, 子品牌优质的品牌资产并没有有效的实现向母品牌的积累; 戴姆勒存在着同样的问题;低关注度诱因-1 PSA的母品牌和子品牌呈现出子强母弱的倒挂态势，子品牌的品牌资产没有很好积累到母品牌身上；集团品牌关注度分析-PSA媒体和用户关注点吻合度较高，全年关注的焦点分别对应--PSA与长安合作--PSA新车引入--PSA长安合作工厂地址--PSA高层人事变动低关注度诱因-2媒体、行业及公众对PSA的关注聚焦在集团对华战略层面，品牌认知较为片面各集团品牌活动比较儿童安全训练营“2008奥运年绿色生产”提升行动“大众汽车畅想绿色未来” 环境教育行动《大众安全路》道路安全教育片大众汽车教育基金“创造机会，欢乐共享”捐助南非贫困儿童发表可持续发展报告BMW中国文化之旅“宝马艺术之夜”芭蕾精品专场演出BMW儿童交通安全训练营BMW优秀大学生奖励基金BMW中国企业社会贡献系列活动——企业文化和员工关怀中华慈善总会宝马爱心基金低关注度诱因-3PSA集团品牌曝光率较低，缺乏大规模品牌活动，与其他跨国汽车汽车存在较大差距曝光率品牌活动策略导出品牌曝光度低品牌认