02价值营销之顾客成本分析.ppt

长恨歌 汉皇重色思倾国，御宇多年求不得。杨家有女初长成，养在深闺人未识。天生丽质难自弃，一朝选在君王侧。回眸一笑百媚生，六宫粉黛无颜色。春寒赐浴华清池，温泉水滑洗凝脂。侍儿扶起娇无力，始是新承恩泽时。云鬓花颜金步摇，芙蓉帐暖度春宵。春宵苦短日高起，从此君王不早朝。承欢侍宴无闲暇，春从春游夜专夜。后宫佳丽三千人，三千宠爱在一身。金屋妆成娇侍夜，玉楼宴罢醉和春。姊妹弟兄皆列土，可怜光彩生门户。遂令天下父母心，不重生男重生女。骊宫高处入青云，仙乐风飘处处闻。缓歌谩舞凝丝竹，尽日君王看不足。渔阳鼙鼓动地来，惊破霓裳羽衣曲。九重城阙烟尘生，千乘万骑西南行。翠华摇摇行复止，西出都门百余里。 价值营销:顾客成本 从顾客视角 营销概念 AMA：市场营销是将产品或者服务从提供者流转到使用者过程中的一切企业活动（60年） AMA：市场营销是一种全组织范围内的活动，一组制度的集合，同时也是为了顾客、客户、合作伙伴及社会的整体利益二创造、传播、传递、交换价值的一系列过程（2007） 主要内容 一、什么是顾客成本 二、价格越便宜越好吗？ 三、顾客是怎么理解价格的 四、定价的新动态 一、什么是顾客成本 货币成本： 购买价格 产品使用寿命周期内支付的其他货币成本 非货币成本： 时间 体力 精神成本 对成本的感知是因人而异的 顾客成本之冰山模型 货币成本 非货币成本 二、价格越便宜越好吗？ 提高产品价值比降低产品价格更重要 消费者什么时候愿意接受高的价格 价格-质量效应 独特价值 转换成本 声望产品 价格成为外在线索 如格力空调（更高质量），海尔空调（更高的服务质量） 茅台、五粮液，奔驰、法拉利,斯坦威钢琴（德国） 名表、名包，环保产品，捐献，社会公益等等 消费者、生产者之间对于产品信息严重不对称，转而通过通过对价格来确认质量等—优质高价。 三、顾客是怎么理解价格的 1、参考价格的影响 销售环境（如：啤酒在超市和阳光钱柜卖） 上次购买价格（同类别或者同品牌） 可比产品价格 最近的参考物（有关、无关） 参考价格：消费者衡量价格是否合理的基准线 如：很多地方的蔬菜文化节选出瓜王、果王、蟹王等的拍卖价格就是一个很好的参考价格 比如移动、银行等在一定时间对VIP客户积分兑换商品时这样处理：在兑换商品（比如果盘）下面注明需要20000个积分，或者3000积分+70元；很多场合，我们会发现，商品陈列区会陈列价格对比强烈的商品：实用款-功能比较全，价格实惠，另外还有豪华款，功能有少量提升，外观更好，但价格要贵很多。 2、支付方式的影响 非现金交易的影响 预付费给消费行为带来的影响 订金的运用 四、定价的新动态 1、互联网的影响给企业差别化定价带来的影响 有利方面：更方便获得消费者信息，降低差别定价成本 不利方面：消费交流更便利、价格更透明，利用网络进行转卖 2、免费-商业的未来 根本问题使免费如何盈利 交叉补贴：产品间、不同人之间、现在未来间、不同市场间 Case：晓出净慈寺送林子方 毕竟西湖六月中 风光不与四时同 接天莲叶无穷碧 映日荷花别样红 Case：晓出净慈寺送林子方 毕竟西湖六月中 风光不与四时同 接天莲叶无穷碧 映日荷花别样红 Case：七碗茶 一碗喉吻润 两碗破孤闷 三碗搜枯肠，唯有文字五千年 四万发轻汗，平生不平事尽向毛孔散 五婉肌骨清 六婉通仙灵 七婉吃不得也，惟觉腋下习习清风生 Case：饮湖上初晴后雨 水光潋滟晴方好 山色空蒙雨亦奇 欲把西湖比西子 浓妆淡抹总相宜 从顾客角度：理解总成本，进而可以通过降低顾客成本进而增加顾客价值。如：商圈：就是通过不同业态的集中，来降低顾客成本。如：自动麻将桌、自动餐桌（降低时间和精神成本）。 对利益、成本的感知：不仅因人而异，而且也因时二不同。 * * 付现金：人们的痛惜感要强烈很多；预付费：给你很多好处，折扣（马上折扣）、礼品、积分等绑定客户。 订金：本质上就代表这顾客承诺，当然不同的人内倾情感不同，承诺的强度也不同；同时，消费者会在心理上产生变化，缴纳订金的品牌要更好一些（心理暗示）。 * * * 从顾客角度：理解总成本，进而可以通过降低顾客成本进而增加顾客价值。如：商圈：就是通过不同业态的集中，来降低顾客成本。如：自动麻将桌、自动餐桌（降低时间和精神成本）。 对利益、成本的感知：不仅因人而异，而且也因时二不同。 * * 付现金：人们的痛惜感要强烈很多；预付费：给你很多好处，折扣（马上折扣）、礼品、积分等绑定客户。 订金：本质上就代表这顾客承诺，当然不同的人内倾情感不同，承诺的强度也不同；同时，消费者会在心理上产生变化，缴纳订金的品牌要更好一些（心理暗示）。 * * *