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旧媒体 新媒体 全媒体 　　——兼谈传统广播如何融合新型媒体 　　龚立堂 　　摘 要：新旧媒体的融合，既是传统媒体增强市场竞争力的需要，更是社会进步的时代需要。随着三网融合的付诸实施,视听新媒体将加速发展,成为广播电视发展的重点和方向。面对新媒体和全媒体的竞争，新旧媒体在相当长的一个阶段将会进入共存和相互交融的时代。媒体将由平面的较单一的媒体向多彩的立体媒体发展。传统广播和新兴网络视听的边界正在模糊和逐步消失，媒体融合正在成为一个无处不在的现象。 　　关键词：传统媒体 新型媒体 全媒体 媒体融合 　　 　　三十年河东，三十年河西。曾几何时，报纸是新媒体，可谓风光无限；当广播出现时，报纸又成了旧媒体；而电视成为新媒体后，广播很快又成了旧媒体；随着互联网的崛起，以门户网站为首的互联网媒体似乎就成了新媒体的代表了，而其他所有媒体，不管是报纸、广播、电视还是别的什么，好像又都成为旧媒体了。有调查表明，新媒体出现后，至少18%的人少看电视了，25%的人少看杂志了，11%的人少听广播了，15%的人少看报纸了，新媒体的受众开始不断增多，传统媒体的受众不可避免地发生了分流。① 　　《2010年中国广播电影电视发展报告》指出,随着三网融合付诸实施,视听新媒体将加速发展,成为广播电视发展的重点和方向。今年初发布的第一部中国视听新媒体蓝皮书《中国视听新媒体发展报告(2011)》也指出，中国视听新媒体发展已经走过萌芽期和发育期，进入快速发展期，展现出越来越广阔的发展前景。 　　事实证明，无论是什么新媒体的出现，电视、广播、报纸、杂志这些传统的旧媒体谁也没有消亡，旧媒体只不过在新媒体的增长中逐渐失去一些市场份额罢了。正如加拿大著名传播学家麦克卢汉所说：“媒介总是以叠加的方式向前发展的，新的媒介的出现并不代表旧媒介的消亡。”② 　　面对新媒体和全媒体的竞争，新旧媒体在相当长的一个阶段将会进入共存和交融的时代。那么，作为传统广播如何融合新型媒体？这就需要切实做好“三融合”“三转变”和“三提升”。 　　融合融合再融合 　　“三融合”，即内容融合、渠道融合和市场融合。传统广播的发展趋势不是成为新媒体，而是融合新媒体，或者说是发展全媒体。 　　传统媒体在融合新媒体中，必须找准结合点和突破口，依靠新技术，实现与新媒体的融合，在融合中发展，在发展中融合。新媒体发展的趋势不仅是观念、操作重点、运作方式的融合，更是内容、渠道和市场的融合。旧媒体与新媒体相互交融，横向融合、纵向融合、斜向融合，使传统媒体的主体结构、业务流程等发生革命性变化。通过融合，传统媒体运用新媒体技术，不断改变媒体形式和运作方式，推动传统广播的革故鼎新。 　　一是内容融合。广播自诞生以来，主要靠收听的伴随性、新闻资讯的快捷性、讲故事和营造氛围的形象性及听觉艺术的独特魅力制胜，在与新媒体融合时，广播决不能丢掉自己的“长处”。“内容为王”永远都是广播的立命之本，只有内容符合新媒体的特征，才能焕发广播媒体持久而旺盛的生命力。传统广播融合新媒体，在内容上要重新包装，加上网络链接、视觉图片、音频、视频等多媒体功能，通过网络平台来弥补广播“不可视”的缺陷。同时，广播不仅是“可听”的广播，更要是“可视”、“可互动”、个性化的广播。而要实现这些，就必须实现广播的数字化，即通过数字形式来表现音频、文字、图片和视频等内容。而新媒体的发展也需要借助传统媒体内容建设上的公信力、权威性以及报道经验、专业能力和品牌等优势，这样就达到了新旧媒体内容融合的优势互补。 　　二是渠道融合。新旧媒体融合，既能够把内容放置在不同媒体形态和渠道中，也可以寻找激发满足受众需求的新渠道，而拓展媒体产业链。传统媒体应与新媒体进行多平台、多方位、多渠道的深层合作与互动，使其在自身领域有所发展，并形成集约化宣传优势和运作模式。新媒体为受众提供了更多更好的表达、参与和交流平台，而传统媒体在新技术的支撑下同样可以建立这些平台，进一步满足受众的需求，展现新的生命力。 　　我国现在已是网民大国。据第27次中国互联网络发展状况统计报告，截至2010年12月，我国网民数已增至4.57亿人，位居世界第一位，互联网普及率攀升至34.3%。③随着卫星技术、数字化技术和网络技术的进步，以及这些技术在广电、通信领域的全方位渗透与应用，传统媒体的界限正在渐渐模糊，新媒体形态已经层出不穷，媒体融合的渠道将更加多元化。 　　三是市场融合。传统媒体融合新媒体后，广播不但可以借助数字广播技术大大增加频率数量，培育细分市场，同时还能够借助网络技术的互动特性，实现由单一音频、单向传播升级为音视频同步和双向传播的广播新形态。如果广播再进入移动新媒体领域，还可以借助移动互联技术实现随时随地的在线收听或者离线(点播)收听，更能使广播进入细分与聚合的新市场。 　　对传统媒体来说，市场融合可谓一举