有效的公共关系整理.doc

一：公共关系的涵义 公共关系(Public Relation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。关于公共关系的各种定义有很多。综合各种定义，我们给公共关系下一个定义：公共关系是一个社会组织用传播手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。这个定义反映了公共关系是一种传播活动，也是一种管理职能。 二：《有效公共关系》一书概述 1952年，美国现代公共关系权威卡特利普和森特出版了他们的公关著作《有效公共关系》，在该书中，他们提出了“双向对称”的公关模式。所谓“双向对称”，一是指“双向沟通”，一方面组织要把自己的想法和信息向公众进行传播和解释，另一方面又要把公众的想法和信息进行传播和解释；二是指“双方发展”，在公共关系的目标上将组织和公众的利益置于同等位置，在组织和公众双向传播和沟通的基础上，结成一种对称和谐的关系，使双方的利益和谐拓展。 三：公共关系的功能 1、提高政府官员和商业官员对于公共责任感和社会责任感的关注 2、公共关系在建立和维护公众支持与注意提高组织管理层在社会责任感和个人行为 标准的领导地位之间的联系方面，是完全值得信任的。 3、公共关系也有助于组织对于公众的看法和意见、对于新的价值观和生活方式、对于全体选民和立法机构之间的权力转移、以及对于环境里的其他变化，作出预测和反应。 4、公共关系也可使得信息易于通过公共关系系统获得。 四：当代公共关系的发展需求 进入21世纪以来，公共关系的发展更加迅速。由于社会已经变得更加多元化，因此公共关系这个专业所涉及的范围越来越广，市场对公共关系的需求也越来越强烈。主要有以下几点： 1：职业品牌化程度日益提高（21世纪公共关系是热门职业之一，职业化导致激烈的竞争，竞争则必然促使公共关系策划主体的品牌化。） 2：国际化需求日益加强（开展国际性的公共关系活动是化解国家之间的误解、消除矛盾、维护国家和组织形象最为有效的工具。） 3：传播渠道网络化( 随着信息时代的到来，世界正以极快的速度，极短的时间实现全球的网络化。互联网络的迅速发展为公共关系提供了新的传播渠道，公关网络化随之出现并蓬勃发展。) 4：多元化趋势逐渐成熟（公共关系已广泛应用于各类社会组织当中，不断渗透到社会的各个领域。） 5：公共关系越来越实务化（公共关系从企业公关、政府公关发展到各行各业，如高科技公关、时尚公关、环境公关、体育公关等。专业服务进一步细化，更加到位，专门化的公共关系公司备受各级组织青睐。） 五：在现代企业营销中常用的公共关系工具 在现代企业竞争进入白热化的时代，有许多产品的衰退很可能是由于过分地依赖于暂时性的和昂贵的广告武器，而忽略了可以为企业带来长期效益的公共关系这把利剑。在现代企业营销中，企业应该主动地把公共关系运用于产品的销售组合之中，推动产品新的发展或延长产品的生命周期。在企业运营的不同阶段，公关人员可以运用不同的公关工具帮助企业进行营销。