有机农产品营销策划思考.doc

有机农产品营销策划思考 一年多来对德米客私家农庄的策划服务，使得我这样一个“农业盲”学到了和农业相关和食品安全相关的足够的知识，也感慨这个“面朝黄土背朝天”的传统得不能再传统的行业是多么的重要和不可缺少，多年来中央一号文件对三农政策的重视足以说明一切问题，这个行业不光是解决广大农村的发展问题，更关乎我们国家的食品安全保障问题。 一、信任问题是有机农业发展最大的障碍 前段时间看到朋友转过来的一条微博：一个北京的朋友投资做有机农庄，三年来卖掉了北京的三套房产、卖掉了几台汽车、转让了自己的一个企业，就为做有机农业，困难重重，好产品得不到好价钱，农庄现金流严重有问题。这个问题在有机农业行业普遍存在，不少企业是依靠政府的各项补贴支持着，甚至有的有机农业企业的存在纯粹是为了农业、旅游、工信委、扶贫办、科技局的专项补助资金而活着，市场上根本就看不到企业的产品，规模和效益都只停留在文件或报告里面。值得我们 产品、品牌、渠道——农产品高价值之旅 一、农产品为什么要启动明星产品打造系统　　农产品企业做产品实在，货真价值，不要说过度包装，有时连包装都省了；农产品企业重视产品，重视科技，重视技术改良，重视加工方式，很多企业的大量心思都放在如何种好、如何养好上了。 　　农产品的产品本身出了什么问题？ 　　多年对农产品的深入跟踪研究，我们发现，农产品产品本身存在以下问题： 　　1.缺少差异化卖点。尤 其是初加工农产品和加工程度相似的农产品，从外观形式和品种存在很大相似，比如葡萄干、面条这类产品。结果，农产品企业只能放任产品走入流通市场，随行就 市获得行业普通利润。假如能够挖掘出产品在气候、水土、传统、加工等方面的特色，也许，看似相同的产品就可以获得不同的命运。比如新疆的葡萄干、陕西的猕 猴桃、临安的山核桃，这些农产品在同样的产品品种中树立起了自己的独特优势，也卖出了令人羡慕的高额附加值。 2.缺少独特形象。一些农产品企业即使产品本身充满特色，但是包装简单、雷同，没有名称识别，也缺乏属于自己的形象，难以令消费者产生品牌信赖和购买欲望，甚至消费者看到低劣的包装、卖相会转身就走。货卖一张皮，外观平平、缺乏特色形象的农产品是难以畅销的。 3.缺少吆喝。不少农产品的销售过程还停留在自然销售阶段，不会吆喝，也不懂得要吆喝。在其他行业产品大范围推广、促销、公关的时候，农产品企业却还在被动等待顾客上门，不会主动主机，也不了解如何吸引顾客、说服顾客。然而，现在已经是买方市场了，不懂吆喝，如何才能获得市场？　　明星产品打造系统从设计之初，就特别针对以上三点突出的产品问题，通过总结大量农产品企业的产品问题，形成了系统的解决方案。　　这套系统针对农产品产品缺乏策划的问题，包括: 　　创意产品名称——立足于扎实的消费者、行业调研，结合产品核心卖点，在充分的创意碰撞后，形成本身具有销售力、会说话的产品名称，让产品名也成为产品竞争力。 　　提炼技术支撑——通过分析产品卖点背后对应的技术，提炼企业在产品技术方面的特点、优势，给产品卖点以充分有力的支撑。 　　创意产品广告语——产品广告语就是对产品利益简洁有力的吆喝。它是直接击中消费者心智的动听语言，促进消费者对产品产生更加深厚的兴趣，也便于更多消费者加快对产品的认知。 　　创意产品主题形象——主题形象是产品外在表现的突出记忆点，它具有识别性——让人一看到就能明确地辨认出来；实用性——给消费者购买我们产品的理由；记忆点——让人看后印象深刻，而且能产生美好的联想。它就像产品的代言人，让人每次看到就能想到它所代表的产品。 　　产品包装表现——独特富有记忆的产品包装是终端的活广告，它让产品会说话，在消费者靠近产品时，它能在众多产品中跳出来。富有策略的创意包装，更是能够让消费者产生信赖、产生购买欲望。 　　系统的全力打造下，原本实实在在的农产品无疑相当于通过了策划的雕琢、打磨，它的优势被突出，劣势被弱化，它更具备销售力和商品力。思念的竹叶清香粽、春都的满年原香肉就是这套系统所打造出的差异化产品，同时也很快成为了企业的明星产品。 　　依靠传统自然销售的农产品企业，要改变你产品的命运，启动产品价值倍增系统刻不容缓！ 　　二、农产品为什么要提升品牌价值系统 　　　他们认为：注册个商标、有了包装、打个广告、进了超市，就是有品牌了。 　　而事实上，名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，仅仅是品牌内涵的一部分。其目的是识别某个销售者或销售群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 　　品牌更深层的内涵是它给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性，它是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。 　　做到了品牌内涵的第一部分，仅仅是形式的转变，这种情况下的品牌，最多只