服 务 营 销 学 论 文.doc

服 务 营 销 学 论 文 班级 营销1001班 学号 姓名 餐厅提升服务质量营销策略分析 摘要 餐饮业本质上是一种服务业，除了菜品等实物的营销以外，服务营销在提升餐饮企业的竞争力、增加附加值、增加顾客的满意度和忠诚度等方面也有重要意义。本文通过对餐饮业质量机能的展开方法并结合对餐饮业的考察针对服务活动的无形性、不可分割性、差异性、易逝性等特性从餐饮业的环境营销、文化营销、标准化营销、延时营销等四个方面对餐饮业的服务营销给出了一些建议。 关键词 餐饮业 服务质量 营销策略 研究背景 20世纪90年代以来, 我国服务业得到了飞速发展, 其竞争也日趋激烈, 如何保持消费者忠诚已成为服务性企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的关键。随着服务业竞争的加剧, 服务企业纷纷采取各种方法建立竞争优势, 保住老顾客, 开拓新市场。根据“认知-情感-行为”理论, 情感因素是消费者购买行为的前提、消费过程的中心环节。在顾客服务消费过程中,首先是对服务质量的认知, 根据对服务质量的评估结果, 产生情感体验(高兴、愉快或郁闷、生气等) , 最后再影响其行为。当顾有积极或有利的服务体验, 他们将有动机向他们的朋友和亲友推荐同样的消费体验。 Westbrook 研究发现, 顾客在消费过程中经历的情感对他们的满意度有影响, 正面消费情感对顾客满意有显著的正向影响, 负面消费情感对顾客满意有显著负向影响。许多研究表明, 消费者的正面情感有利于提高其满意度, 进而产生顾客忠诚, 最终有利于企业竞争力的提高, 使企业在激烈竞争中生存和发展。当顾有积极或有利的服务体验, 他们将有动机向他们的朋友和亲友推荐同样的消费体验。 二、餐厅服务质量 （一）餐厅服务质量定义 1.关于服务质量,众学者依然各持见解: Sasser认为服务质量是服务为顾客实现的外显与内含的效用水平。 PZB指出服务互动的过程中,服务接收者的预期与实际体验的比较得到服务质量。 刘常勇提出顾客对服务质量的满意程度来自于事前的期盼与实际提供的水准进行比较的结果。 其中，PZB三人观点是服务质量研究领域获得广泛认同的，如图1： 图1 PZB服务质量决定要素 资料来源：李延来，唐加福，蒲云等《质量功能展开中顾客需求的排序算法》，2007年 2.关于餐厅服务质量，曲秀梅认为餐厅服务质量是餐厅的环境设施、接持服务、食物食品、卫生安全四个方面的综合反映。餐厅只有具备一定的设施设备，提供宾客安全、卫生、舒适的就餐环境，提供称心的食品饮料，和热情周到的服务，才能达到餐厅服务质量的基础水平。 （二）服务质量模型 本文主要探讨餐厅的服务质量，但关于餐厅服务质量的研究还未成熟，并未形成被世人广泛认同的研究理论。实践证明，质量机能展开方法可以有效的运用于餐饮服务质量管理中。因此，我们将通过服务质量的模型的研究来研究餐厅服务质量。 1985年,Parasuraman,Zeithaml和Berry提出了服务质量研究中最为经典的服务质量差距模型(Gaps model)这是PZB小组提出的第一个顾客感知服务质量模型，如图2。 差距一：管理者理解的差距。这个差距起因于管理者不能真正了解消费者对服务的期望,因此无法满足消费者的需求。 差距二：质量说明的差距。这个差距表明,服务质量说明与管理者对预期质量理解的不一致程度。 差距三：服务传送的差距。这个差距是指服务在提供或传递过程中未达到质量说明的标准程度。 差距四：市场营销传播的差距。此差距是指服务性企业在市场营销传播行为中的许诺与实际提供的服务不一致的程度。这个差距起因于经销商运用媒体广告及其他外部沟通工具时，过于夸大或不实，造成实际提供的服务与宣传的服务不一致。 差距五：消费者感知服务质量的差距。此差距起因于消费者期望的服务质量与感知的服务实绩间的不一致。 差距一至差距四均来自服务企业本身,而差距五则是由顾客来决定。若顾客对服务实绩的感知超过期望越多，则服务质量就越高。由以上的PZB模型可知，顾客对服务的期望与实绩的差距，决定顾客对服务质量的满意程度。 图 2 PZB服务质量差距模型 资料来源:parasuraman,A.,Zeithaml,V.A.,andBerry,L.L.,《A Conceptual Model of serviee Quality and Its Implieations for Future Research》,Journal of Marketing,1985年，第49卷第3期 1988年,Parasuraman，Zeitham和Berry又提出服务质量的扩大模型，在这一模